Tiếp cận khách hàng tiềm năng nhanh hơn
J
ohn tiến về phía cửa quay của sân vận động.
Anh rất hào hứng về trận đấu sắp diễn ra. “Vé!” người soát vé quát lên.
“Tôi không có vé,” John đáp lại một cách tự tin. “Nhưng hãy để tôi nói về những ích lợi nếu anh để tôi vào nhé. Người tôi rất nhỏ, tôi không tốn quá nhiều chỗ. Tôi là một người hâm mộ rất cuồng nhiệt và tôi sẽ cổ vũ, hò hét nhiệt tình hơn bất kỳ ai. Tôi sẽ mua một cái hotdog, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng. Và tôi luôn vứt rác đúng chỗ, nên chỗ tôi sẽ sạch bóng.”
“Ông bạn à, ông phải có vé thì mới vào xem được. Quay ra mua một vé đi.” John bỏ đi và ngày tiếp theo anh lại đi ra phía cửa quay quen thuộc.
“Vé!”
John lại đáp: “Tôi không có vé. Nhưng hãy để tôi nói về những ích lợi nếu anh để tôi vào nhé.”
“Không vé, khỏi vào!”
Để vào xem một trấn đấu bạn cần phải có vé. Đây là một lẽ thường, đúng chứ?
Và dường như, hằng ngày người bán hàng đều đứng chờ chỗ cửa quay của khách hàng, không mang gì cả ngoài những câu nói cũ rích và một danh sách dài mệt mỏi những lợi ích của khách hàng, với mong muốn là được đi qua.
Và khi thất bại, cũng giống như John, họ sẽ lại xuất hiện vì “có công mài sắt có ngày nên kim”.
Có phải vậy không? Sai hoàn toàn.
Những người mua hàng ngày nay phải đối mặt với cuộc tấn công của hàng loạt tin rao vặt. Những người bán hàng sử dụng các cuộc điện thoại, email, vô số kênh xã hội với một mục đích: tìm cách lọt vào cánh cửa kiên cố của khách hàng để bán được thứ gì đó.
***
Tôi nhấc điện thoại lên. Eric ở đầu dây bên kia. Hài hước và lôi cuốn, Eric nói rằng công ty của anh ta có thể đá công ty tôi lên đầu danh sách kết quả mỗi khi tìm trên Google, điều này sẽ khiến hàng ngàn người ghé thăm trang web của công ty. Tôi trả lời: “Bây giờ tôi không có thời gian. Có cách nào khác để tôi tìm hiểu thêm về dịch vụ của công ty anh không?” Dịch ra là: Giống như hầu hết các khách hàng tiềm năng khác, tôi thích tự tìm hiểu hơn là nghe một người lạ bị ép doanh số nói. Tông giọng trầm ấm của Eric đóng băng. Anh ta hối thúc tôi tiếp tục cuộc hội thoại. Tôi sẽ không bị ảnh hưởng đâu. Cuộc điện thoại bị ngắt đột ngột.
***
Hẳn rồi, đây là một chiến lược khá ổn đối với những người tìm đầu mối khách hàng và tiếp thị qua điện thoại. Họ bày ra hàng loạt trò tra tấn, ném bùn vào mọi bức tường và mong rằng sẽ dính được chút gì đó lên. Nhưng đó không phải là một lựa chọn thông minh đối với những người bán hàng muốn phát triển những mối quan hệ kinh doanh có thể đem lại lợi ích lâu dài.
Chốt đơn hàng từng là bước khó nhất trong tiến trình bán hàng. Ngày nay, một thử thách khó hơn được đặt ra: tìm cách có được những cuộc nói chuyện hiệu quả. Và đó cũng chính là bước trong quá trình bán hàng mà có thể khiến ngay cả những chuyên gia trong lĩnh vực bán hàng bị trôi về phía “vô nghĩa” của cán cân những điều thông thường. Họ chỉ suy nghĩ về những thông điệp bán hàng từ quan điểm của một người bán hàng bận rộn.
Dựa vào một tin nhắn thoại khoảng 30 giây hay một bức email, bạn mong rằng tôi sẽ tự nguyện nhấc ống nghe lên để nói chuyện với một người lạ, người muốn tôi dành ra 30 phút quý giá trong cuộc đời để nói chuyện, gặp mặt, thậm chí đi café. Trong suốt 30 giây ấy, bạn sẽ nói tràng giang đại hải về giá trị “độc đáo” mà công ty bạn mang lại. Rồi sau đó là nằng nặc đòi tôi mua thứ mà tôi không hề muốn, hoặc cố thuyết phục tôi tin rằng bạn cung cấp dịch vụ tốt hơn đối tác của tôi, người mà tôi sẵn sàng hiến tặng bên thận trái của mình cho họ.
Tại sao tôi lại đồng ý làm thế? Tôi hiếm khi có thời gian nói chuyện với những người tôi thật sự cần.
Và khi cách làm đầu tiên thất bại, những chiến dịch sau đó cũng na ná những cái trước, cho đến khi, quá tam ba bận, hầu hết những người bán hàng đều bỏ cuộc.
Vậy vé để bước vào trận đấu của những khách hàng tiềm năng là gì?
Vé vào = Bằng chứng
Sự thật là tôi không muốn nghe bạn nói trừ khi bạn cung cấp được bằng chứng là bạn có thể đóng góp thứ gì đó giá trị cho thành công của tôi trong các lĩnh vực quan trọng. Chứng minh rằng những thứ giá trị ấy có thể thiết lập được niềm tin giữa hai ta. Nếu không, dù có cứng đầu đến mấy, bạn cũng không thể thuyết phục tôi mở cánh cửa và cho bạn vài phút quý giá trong cuộc đời. Nếu tôi không tin vào mục đích của bạn, mọi cố gắng kết nối sẽ vô hiệu, hoặc tệ hơn nữa, tiến trình bán hàng sẽ bị dừng lại vô thời hạn.
Phát triển những thông điệp cho từng đối tượng khách hàng để làm bằng chứng mất rất nhiều công sức. Nếu bạn không tìm hiểu thứ gì đó đặc biệt về tôi, công ty và thị trường của tôi, để những tin nhắn chào hàng của bạn đáp ứng được những mối quan tâm hiện tại của tôi, biết sao không – bạn sắp sửa rơi vào hố đen cùng rất nhiều người bán hàng khác, những người nghĩ rằng việc nói về sản phẩm của họ thì dễ hơn là nói chuyện về khách hàng.
Việc cung cấp bằng chứng không phải là lấy vài câu nói từ trang web của tôi rồi trích dẫn nó trong tin nhắn chào hàng của bạn. Việc làm này chỉ chứng minh được là bạn biết đọc thôi. Bằng chứng trong quá trình tìm kiếm khách hàng tiềm năng là hiểu biết về những gì khách hàng cho là quan trọng và cho khách hàng thấy những giá trị tương thích mà công ty có thể cung cấp.
Một ví dụ khi tôi nghe thấy những điều vô nghĩa trong một hộp thư thoại: “Cô Harrington thân mến, tôi rất muốn nói chuyện với cô về nhu cầu các dịch vụ ngân hàng. Làm ơn gọi lại cho tôi ngay khi cô có thời gian rảnh.”
Đối lập với họ là những người có tư duy không thường, tìm cách cung cấp bằng chứng và tạo nên sự kết nối: “Thưa cô Harrington, chúng tôi biết rằng việc bảo vệ và phát triển lợi nhuận là những ưu tiên hàng đầu của những doanh nghiệp nhỏ. Doanh nghiệp nhỏ của chúng tôi thường làm việc với những người lãnh đạo bận rộn như cô nhằm loại bỏ các chi phí không cần thiết, bảo vệ nguồn vốn và giúp cô đưa ra những quyết sách đầu tư thông minh, để thu lại được lợi nhuận tăng trưởng.”
Nếu bạn không thể tạo ra mối liên kết giữa những điều tôi quan tâm với những thứ bạn cung cấp, bạn không cung cấp bằng chứng, những tin nhắn của bạn chỉ là thư rác thôi.
Bạn muốn kết nối với khách hàng tiềm năng nhanh hơn. Hãy đầu tư một tấm vé đi. Làm thế nào để làm được thế? Tất cả đều bắt đầu từ tư duy của bạn – cách bạn nghĩ về quá trình tìm kiếm khách hàng.
Tầm quan trọng của tư duy về tìm kiếm khách hàng
Tôi gặp Marci tại một hội thảo về marketing cho những doanh nhân. Cô rất tự hào về dịch vụ mà công ty kế toán của cô cung cấp cho những doanh nghiệp tầm trung. Cô biết rằng cô đã đem đến những giá trị lớn lao cho thị trường. Nhưng mỗi lần cô nhấc điện thoại hay gửi email cho một khách hàng mới, cô cảm thấy như đang đi mồi chài người khác vậy. Và mặc dù đã cố gắng hạn chế những phương thức tiếp cận xâm phạm đời tư bằng cách tận dụng truyền thông xã hội, kết quả vẫn còn xa so với kỳ vọng.
Những đại diện thương mại cho các tập đoàn cũng không khác biệt là mấy. Với nhiều người, hoạt động điều tra khách hàng giống như “thuốc đắng dã tật”, khó chịu nhưng cũng tạo ra nhiều hứng thú. Rất nhiều người tuân theo chu trình truyền thống “giặt, xoay và giũ”. Nói về những giá trị độc đáo trong mỗi bức email. Sao chép vài cái tên trên danh sách. Kết nối với những khách hàng trông có vẻ tiềm năng trên LinkedIn. Gọi liên tục vài cuộc điện thoại. Lặp đi lặp lại. Các hoạt động kinh doanh phát triển liên tục: Nhìn xem này! Bạn thật sự đang hành động. Chỉ là có một vấn đề: Bạn chẳng thấy kết quả đâu. Và hậu quả thật tồi tệ. Tôi đã chứng kiến rất nhiều người bán hàng có năng lực, bước vào ngõ cụt khi “không có phản hồi”, cuối cùng phải bỏ việc.
Khi tôi hỏi những người bán hàng đâu là rào cản lớn nhất khi tiếp cận với khách hàng, hầu hết đều nói về những vấn đề ngoài tầm kiểm soát. Những bản RFP*, thư thoại, những người giữ cửa**, mối quan hệ kìm giữ giữa các đối thủ. Trên mạng đầy những lời khuyên về cách vượt qua những rào cản này, có cái tốt có cái xấu. Sự thật là những rào chắn bên ngoài này chẳng là gì so với những rào chắn bên trong do chính bạn dựng nên. Đối thủ thật sự trong câu chuyện này chính là tư duy của bạn.
*Request for Proposal: Đề nghị mời thầu (mời một công ty tham gia vào quá trình cạnh tranh với các công ty khác để giành được hợp đồng).
**Gate keepers: Những người trực điện thoại cho công ty, có quyền chuyển máy cho ban điều hành.
Cách bạn nghĩ về việc thăm dò thông tin khách hàng định hình hành động của bạn, sau cùng là khiến bạn “được ăn cả ngã về không”. Rất nhiều người phụ trách mảng điều tra khách hàng đều chần chừ. Sự chần chừ này đến từ những sóng gió trong lòng bạn chứ không phải do những biến động thị trường. Ví dụ:
Những lý lẽ vô nghĩa: Mục đích của việc thăm dò khách hàng giống như việc mở đường bằng cách ủn chiếc xe qua cánh cửa bị chặn.
Lời cầu nguyện kiểu “Luôn luôn chốt đơn hàng” đã trói buộc bạn với niềm tin trên. Đó là lý do Marci cảm thấy mình giống như một tên mọt sách trong lớp phải cầu xin một buổi hẹn hò với anh chàng hotboy của lớp mỗi lần nhấc máy điện thoại lên. “Mỗi cuộc gọi đều gượng gạo. Anh ta không hề có hứng thú với tôi. Chắc chắn anh ấy sẽ nói không.” Thái độ này khiến những tin nhắn của bạn tới khách hàng trở nên sáo rỗng hoặc khiến người nghe khó chịu.
Dẫu cho người mua hàng ngày nay đều tự tìm kiếm, phân loại và chọn lọc sản phẩm mà không cần những người bán hàng chuyên nghiệp xen vào, đã đến lúc cân nhắc lại mục đích của bạn.
Hãy cân nhắc mục đích thực của quá trình điều tra khách hàng là gì:
Thu hút chú ý của khách hàng
Trước khi anh ta sẵn sàng.
Hoặc, tốt hơn là, khiến anh ta thích thú khi nói chuyện với bạn trước.
Mấu chốt là: bạn muốn khách hàng tiềm năng nghĩ đến bạn trước.
Lẽ vô nghĩa thông thường: Nếu thông điệp bạn truyền tải đủ hay, sẽ có người phản hồi.
Suy nghĩ viển vông! Những thông điệp thích hợp có thể gia tăng khả năng khiến tôi để ý tới bạn. Nhưng nó không đảm bảo là tôi sẽ hợp tác với bạn, ít nhất là không phải ngay lập tức. Mỗi ngày đều là ngày thích hợp để bán thứ gì đó. Nhưng chưa chắc đã là ngày thích hợp để mua. Không được trả lời ngày hôm nay không đồng nghĩa với việc không có lợi nhuận trong ngày mai. Có thể tôi định sẽ liên lạc lại. Nhưng đoán xem điều gì đã cản trở tôi? Cuộc sống bận rộn. Những ưu tiên. Những ngọn lửa đang lăm le công ty của tôi từ bên trong. Vài cuộc điện thoại không phải là một sự kiện quan trọng. Đừng trông đợi tôi nhớ ra bạn là ai chỉ bởi vì một hai dòng thông điệp hay ho. Hãy chịu trách nhiệm với điều đó. Việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng là cả một quá trình.
Chuẩn bị cho quá trình tìm kiếm khách hàng.
Lẽ vô nghĩa thông thường: Cố chấp là tốt.
Nếu việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng là một quá trình, nó đòi hỏi sự kiên trì. 57% khách hàng đều nói rằng sự kiên trì chính là lý do khách hàng nhớ về một người bán hàng.1 Tôi tin rằng con số đó có thể cao hơn nếu chúng ta tập trung nhiều hơn vào cách kiên trì thay vì chỉ cố chấp không thôi. Những lần công kích liên tục kiểu “Tôi gọi để kiểm tra…” những email follow-up* hoặc “Tôi vẫn chưa thấy hồi âm gì từ bạn”, những cách làm trên khiến người nhận thấy khó chịu thay vì nghĩ rằng bạn kiên trì.
* Email gửi để đánh tiếng với đối tác trong trường hợp không nhận được hồi âm.
Kiên trì đúng cách thì sẽ được phản hồi.
Tư duy rất quan trọng. Hãy thay thế những lý lẽ vô nghĩa thông thường về quá trình tìm kiếm khách hàng bằng những sự thật hữu ích này:
1. Mục tiêu của bạn là trở thành số một trong mắt tôi.
2. Tìm kiếm khách hàng tiềm năng là một quá trình đòi hỏi bạn phải luôn cống hiến những giá trị tương thích.
3. Cách bạn kiên trì thực hiện sẽ quyết định phản hồi của khách hàng.
Bây giờ, trước khi bạn áp dụng lối tư duy mới này, bước đầu là tìm hiểu ai là người bạn muốn tiếp cận. Bước này sẽ giúp bạn tìm đúng tấm vé. Tìm người mà có thể cho bạn tấm vé ngồi hàng VIP.
Ngừng hôn những con ếch
Adam có khoảng 600 cái tên trong danh sách khách hàng tiềm năng. Thiếu đầu mối khách hàng không phải là vấn đề của anh. Vấn đề là cách quản lý những đầu mối ấy. Việc gửi những tin nhắn quảng cáo theo mẫu không mang lại hiệu quả. Tức giận và chán nản, Adam hỏi: “Đâu là cách tốt nhất để giữ liên lạc với cả 600 khách hàng?”
“Xin lỗi, Adam. Tôi thật sự không biết.” Đây là một câu hỏi điên rồ. Không có cách nào để liên lạc một cách hiệu quả với một danh sách gồm 600 người cả. Có một câu hỏi đơn giản hơn: “Làm thế nào để có thể tổ chức và phân loại nhóm khách hàng tiềm năng để tôi có thể thường xuyên liên lạc với những khách hàng quan trọng nhất?”
Câu trả lời là: Tìm hoàng tử giữa những con ếch.
Nhiều người nói: “Bạn phải hôn thử nhiều con ếch thì mới có thể tìm ra được chàng hoàng tử.” Thật sai lầm. Tôi nói rằng: “Hãy trực tiếp đi tìm hoàng tử đi!” Chắc rồi, tìm kiếm khách hàng tiềm năng là một trò chơi với các con số. Nếu không kiên nhẫn, bạn sẽ không thể tiếp cận được với nhóm những khách hàng mới. Nhưng nếu chơi một cách thông minh hơn, bạn sẽ có nhiều cơ hội để tiếp cận những khách hàng tốt nhất.
Dù danh sách của bạn có dài đến thế nào, sự thật là:
Không phải tất cả các khách hàng đều như nhau.
Vì thế đừng đối xử với họ theo cùng một cách thức. Bạn có thể thử lần lượt với từng người một – cách làm vất vả và mệt mỏi. Hoặc bạn có thể chọn một cách thức thông minh hơn và tách những chàng hoàng tử ra khỏi đám ếch. Những chàng hoàng tử có thể là VIP (những khách hàng cực kỳ quan trọng) trong danh sách. Đó là những người đáng giá và có tiềm năng nhất. Ưu tiên sự chú ý và hành động, dành thời gian và tâm sức cho những chàng hoàng tử mà có thể đưa bạn đến vương quốc của sự giàu có.
Đầu tiên, hãy định nghĩa họ, sau đó hãy tìm họ. Định nghĩa từ VIP bằng cách trả lời năm câu hỏi sau đây:
1. Đâu là đặc điểm chung của những khách hàng tốt nhất? Người mà bạn hợp nhất. Người mà bạn thích làm việc cùng. Người có thể đem lại lợi nhuận cao nhất. Hãy cởi mở và tìm cả những điều khác biệt nữa.
2. Tại sao trong quá khứ, các công ty tìm kiếm dịch vụ và sản phẩm của bạn? Hãy nhìn vào những sự kiện, vấn đề, khó khăn mà khơi gợi được niềm hứng thú với khách hàng hiện tại. Có ai khác cũng gặp những vấn đề này không?
3. Tổ chức của bạn có ưu điểm gì và ai sẽ được lợi nhất từ điều này? Đây là một lời hứa hẹn (có vẻ nhiều hơn một) mà công ty bạn đem đến cho thị trường. Khi nói về salesSHIFT, lợi thế của chúng tôi là tập trung đào tạo những người bán hàng chuyên nghiệp nghĩ trước khi làm. Tôi đã chứng kiến rất nhiều ngành công nghiệp mắc kẹt trong vòng tuần hoàn của việc mua bán. Tôi cũng nhìn thấy rất nhiều công ty tuyển những bạn trẻ bán hàng lúc nào cũng muốn mọi thứ phải thật nhanh chóng.
4. Lợi thế của cá nhân bạn là gì?
Và ai sẽ có lợi nhất từ cuộc mua bán này. Tôi đang nói đến những cống hiến cụ thể mà cá nhân bạn mang tới cho những khách hàng tiềm năng. Pierre chuyển từ công việc pháp lý trở thành đại diện thương mại trong lĩnh vực công nghệ. Hiểu biết sâu rộng về các khía cạnh của ngành luật đã giúp anh nhanh chóng giành được sự tín nhiệm của các hãng luật. Do đó, họ sẽ nằm trong danh sách khách VIP của Pierre.
5. Ai mà bạn có thể dễ dàng ảnh hưởng một mức độ nhất định?
Những khách hàng tiềm năng nào có mối quan hệ mật thiết với những người bạn quen? Mối quan hệ của bạn có thể giúp tiếp cận được thông tin giá trị về khách hàng. Đó là những thông tin giúp bạn xây dựng được những thông điệp thuyết phục. Hoặc tốt hơn là, có thể tận dụng mối quan hệ ấy như một cầu nối tuyệt vời khi muốn làm quen trực tiếp với khách hàng.
Một khi đã tạo được mô tả sơ lược về những khách hàng VIP của bạn, hãy ra ngoài kia và đi tìm họ đi. Sử dụng những tiêu chí trên bằng bốn cách để tiếp cận được với đúng khách hàng tiềm năng:
1. Nhận dạng những khách VIP trong danh sách hiện thời. Họ nên luôn luôn được ưu tiên. Cân nhắc, cẩn thận khi áp dụng công thức ABC để xây dựng thông điệp bán hàng và chuẩn bị cho những buổi hẹn với các VIP này.
2. Chủ động tìm kiếm nhiều VIP hơn. Họ tìm những người bán hàng bằng cách nào. Tìm hiểu xem các chàng hoàng tử của bạn tụ tập với nhau trên mạng hay ở đâu. Hãy đến đấy, lắng nghe và học hỏi. Cung cấp những giá trị tương thích. Bắt đầu tiến trình để được lọt vào trong tầm ngắm của họ.
3. Chia sẻ thông tin về VIP với những người có thể giới thiệu bạn. Hãy đưa tôi thông tin để tôi có thể dễ dàng giới thiệu bạn tới những cá nhân và tổ chức cần bạn, hoặc bạn muốn.
4. Lọc thông tin đầu vào dựa trên những tiêu chí về VIP. Chuẩn bị một vài câu hỏi để nhanh chóng lọc được hoàng tử ra khỏi những con ếch. Cách làm này còn giúp ích cho bạn trong những phần sau.
Áp dụng mỗi lẽ không thường trong cuốn sách này với những khách VIP của bạn.
Và bạn làm gì với những con ếch. Một khi bạn đã quan tâm đến các chàng hoàng tử, động cơ cá nhân đã chi phối. Bạn có thể đã chuẩn bị những bức email theo mẫu tốn vài đô rồi. Vậy, hãy xóa hết đi. Sau tất cả, ai lại muốn hôn một con ếch chứ?
Cảnh báo: Những con ếch sắp tới
Bạn có thể tiến hành tìm kiếm khách hàng tiềm năng một cách có chiến lược, chủ động tìm ra hoàng tử thay vì ngồi đấy âu yếm với vài con ếch. Nhưng đôi khi, những chú ếch cứ không mời mà đến.
Ví dụ, khi tôi được Cục quản lý du lịch Hoa Kỳ* mời đến để nói chuyện với các cán bộ trong một buổi hội thảo hằng năm. Khoảng thời gian ấy, họ đang được yêu cầu chia sẻ tất cả những đầu mối khách hàng cho các khách sạn thành viên. Điều này đã gây ra một vấn đề. Một khách hàng, người muốn tìm kiếm một khách sạn 4 sao bên sông để tổ chức một sự kiện lớn, cũng nhận được thông tin quảng cáo từ những khách sạn 3 sao khác. Điều này có thể khiến người bán tốn công sức và người mua cũng hết sức khó chịu.
* US State Tourism Authorities.
Ai mà không thích có nhiều người mua hàng tìm kiếm mình chứ? Đó chính là mục tiêu các hoạt động truyền thông của chúng ta. Và những chuyên gia bán hàng được lập trình để phản ứng đối với cơ hội này. Đối với bất kỳ cơ hội nào. “Tôi có thể thuyết phục công ty này rằng trung tâm thành phố là địa điểm lý tưởng hơn bờ sông.” Có được đầu mối khách hàng không khó. Chuyện này rất dễ dàng và nhanh chóng. Chủ động tạo ra những khách hàng tiềm năng cho riêng mình và tổ chức gặp gỡ họ mới tốn nhiều công sức.
Nhưng có vài vấn đề với đầu mối khách hàng. Hãy suy nghĩ đến những con số này: 74% những khách hàng B2B* thực hiện hơn nửa số khảo sát qua mạng trước khi thực hiện bất kỳ cuộc mua bán2 nào. Có nghĩa là: Ngay cả trước khi có đầu mối khách hàng nào tìm đến bạn, họ đã tìm hiểu về bạn rất kỹ rồi, hơn những gì bạn biết về họ. Họ có nhiều lựa chọn, và bạn phải sẵn sàng đương đầu với những đối thủ đáng gờm nhất – những người chuẩn bị lao vào cuộc chiến giá cả.
* Business to Business: Kinh doanh thương mại điện tử mà các doanh nghiệp giao dịch trực tiếp với nhau, thường qua các sàn giao dịch điện tử.
Hơn nữa, hầu như bạn không thể kiểm soát được ai sẽ tìm đến bạn. Có thể cuối cùng bạn sẽ phải hôn rất nhiều con ếch. Và điều đó có nghĩa là bạn sẽ tiêu tốn thời gian cho những cơ hội bên lề ấy thay vì tập trung đi tìm những hoàng tử đích thực.
Tôi không nói rằng những đầu mối khách hàng kiểu đó đều tệ. Tôi cũng thích nó như tất cả mọi người. Nhưng không phải tất cả các khách hàng đều giống nhau, và hoàng tử của người này đôi khi lại là con ếch với người kia. Vì thế, phải có giới hạn để phân biệt con ếch với chàng hoàng tử, để lọc giữa bù nhìn và VIP. Đó chính là những “tiêu chuẩn”, những câu hỏi giúp bạn nhanh chóng nhận ra có nên tập trung vào đầu mối này không, và nếu có là bao nhiêu.
Tiêu chuẩn ấy sẽ phải cụ thể và phù hợp với công ty và thị trường của bạn, phải được thiết kế để tìm ra khả năng giành được cơ hội đó là bao nhiêu. Những câu hỏi ấy sẽ giúp bạn đánh giá khách hàng cũng như thiết lập niềm tin với họ một cách hiệu quả. Tôi có năm tiêu chí thường dùng mỗi khi nhận được yêu cầu đào tạo từ ai đó. Mỗi tiêu chí đều có mục đích nhất định.
1. Tại sao tổ chức của bạn lại ưu tiên vụ mua bán này? Và sao lại là bây giờ?
Đây là câu hỏi trung tâm, tái hiện tổng thể bức tranh toàn cảnh về khách hàng. Bên cạnh việc hỏi để thấu hiểu hoàn cảnh của họ, tôi đang chờ tín hiệu: một lý do, một chiến lược kinh doanh đáng tin cậy khi thực hiện vụ mua bán này. Nếu đây là ưu tiên của họ, chắc chắn sẽ có kế hoạch rót vốn phù hợp để dự án có thể đi tiếp.
2. Để đạt được vụ mua bán này, có nhu cầu nào phát sinh (hoặc thay đổi)?
Đây chính là câu hỏi con cho câu hỏi đầu tiên, đào sâu hơn về vấn đề và mục đích của họ. Đây chính là cách tôi lắng nghe quan điểm của khách hàng, cách họ lên kế hoạch để vượt qua những thách thức. Điều này đem lại thứ gì đó hữu hình để tôi có thể kết nối những dịch vụ của mình và mở cánh cửa thật to để cung cấp quan điểm chuyên môn hoặc nếu có thể, một quan điểm sẽ khiến người nghe suy nghĩ và cảm thấy tin tưởng hơn.
3. Tiến trình nào có thể đảm bảo bạn đang đưa ra quyết định đúng? Và bạn đang ở đâu trong tiến trình đó rồi?
Tôi muốn biết tôi đang được nói chuyện với ai, tôi nên nói chuyện với ai, và quyết định mua bán sẽ được thông qua như thế nào. Vế thứ hai của câu hỏi không chỉ cho tôi lời mở đầu để hỏi về tình huống cạnh tranh, nó còn tiết lộ liệu khách hàng này có hợp với mình không. Ví dụ, nếu họ tìm đến tôi vào cuối tiến trình đó, đó là cảnh báo rằng cần phải tìm hiểu kỹ hơn nữa.
4. Làm sao bạn biết rằng mình đã tìm đúng người?
Để khách hàng suy nghĩ và đưa ra câu trả lời cho câu hỏi này, cần làm rõ tôi là một đối tác khả thi. Tôi có thể được giới thiệu cho nhiều khách hàng khác bởi chuyên môn nhưng tôi đã từ bỏ vì thấy không phù hợp với những gì khách hàng kiếm tìm. Điều này không chỉ khiến tôi thất bại, nó còn khiến tôi không muốn chiến thắng.
5. Bạn rót vốn vào kế hoạch như thế nào?
Tôi tránh những câu hỏi kiểu: “Ngân sách của anh là bao nhiêu?” vì nó sẽ buộc khách hàng tập trung vào một con số cụ thể và làm cuộc nói chuyện rẽ sang hướng khác. Chúng ta thật sự nói về những con số, nhưng mục tiêu ban đầu của tôi là xác định liệu họ có đủ vốn không. Nếu không, họ có thật sự tham vọng với cuộc đàm phán này không? Nếu họ đưa ra một con số, tôi sẽ hỏi: “Làm sao anh có con số chính xác này?” Câu trả lời cho câu hỏi trên chính là thứ cực kỳ quý giá.
Những đầu mối khách hàng có được dễ dàng lúc nào trông cũng hấp dẫn. Nhưng hãy thực tế đi - ếch vẫn chỉ là ếch thôi. Hãy xác định những tiêu chuẩn của riêng bạn để tránh rượt đuổi nhầm những con ếch. Sau đó tận dụng tối đa quỹ thời gian đáng quý của mình dành cho các VIP của bạn. Thậm chí ngay cả khi bạn cần phải tự đi tìm kiếm họ.
Bằng chứng cho mối quan tâm BẬC NHẤT
Chuông điện thoại của tôi vang lên. Số lạ nhưng tôi vẫn quyết định nhấc máy. Tôi nghĩ đó là một cuộc gọi chào hàng. Một giọng nói tự tin cất lên từ phía đầu dây bên kia: “Chào buổi sáng, Jill, tôi là David đến từ công ty Y. Chúng tôi giúp những doanh nghiệp như của bạn tăng trưởng nhanh hơn bằng cách cung cấp liên tục những đầu mối khách hàng chất lượng. Nghe thú vị chứ?”
Tôi đáp trả. “Có. Anh làm điều đó thế nào?” “Chúng tôi sẽ phỏng vấn bạn để xác định khách hàng mục tiêu của bạn, sau đó là tạo ra thông điệp phù hợp. Nhóm của tôi sẽ dùng nó để liên lạc với những khách hàng tiềm năng dưới danh nghĩa công ty bạn. Chúng tôi đánh giá chất lượng rồi cung cấp những khách hàng tốt nhất cho bạn.”
“Vậy ra công ty anh cung cấp dịch vụ tìm kiếm khách hàng tiềm năng. David, anh nói là anh có thể giúp đỡ những công ty GIỐNG NHƯ của tôi. Anh biết gì về công ty tôi?”
Một sự im lặng.
Có thể anh ta không nghe thấy. “David này, anh biết công ty salesSHIFT của chúng tôi làm gì ư?”
“À, Jill này. Tôi đã định xem qua trang web của công ty cô. Nhưng vội quá. Tôi sẽ làm ngay khi kết thúc cuộc gọi này.”
“Không đủ chuyên nghiệp, David. Gọi lại khi đã tìm hiểu về tôi nhé. Nói cho tôi cách thức và lý do anh nghĩ có thể mang lại những giá trị đặc biệt cho tôi.”
“Được, tôi sẽ làm vậy. Cảm ơn, Jill.”
Một tháng sau… chuông điện thoại reo. Tôi nhấc máy.
“Chào buổi sáng, Jill, tôi là David đến từ công ty Y. Chúng tôi giúp những doanh nghiệp như của bạn tăng trưởng nhanh hơn bằng cách cung cấp liên tục những đầu mối khách hàng chất lượng. Nghe thú vị chứ?”
Tôi đã rất ngỡ ngàng. David đã trở lại. “Chào David. Tốt quá. Anh đã tìm hiểu được gì về tôi rồi?
Tiếng cạch. Đầu dây bên kia đã cúp máy.
Trong thế giới mà không có cá nhân, công ty hay ngành công nghiệp nào bị thiếu thông tin, chúng ta đều biết rằng cố kết nối với một khách hàng VIP mà không tìm hiểu cơ bản về họ cũng giống như việc nhảy ra khỏi máy bay mà không có dù vậy. Thật điên rồ. Nhưng cứ lởn vởn ở cửa máy bay để phân tích tốc độ gió, độ phủ của mây rồi kiểm tra lại túi cũng không khiến bạn hạ cánh an toàn.
Hãy cẩn thận với những hiểm nguy đe dọa quá trình tìm kiếm khách hàng tiềm năng: sự phân tích, nó khiến cho mọi thứ bị tê liệt. Nó sẽ từ từ tiến đến và nuốt chửng thời gian bán hàng quý báu của bạn nếu bạn không kiểm soát nó đúng cách. Hãy tìm cách cân bằng nó. Ướm chân vào chiếc giày của khách hàng. Tập trung tìm hiểu xem đâu là mối quan tâm BẬC NHẤT đối với cô ấy, dùng nó như một bằng chứng để kết nối giá trị của bạn.
T: Trends and Threats (Xu hướng và Mối nguy). Hãy tìm xem có xu hướng và mối nguy hại nào trong ngành công nghiệp, thị trường hay trong công ty của khách hàng. Một xu hướng có thể làm xoay chuyển thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Một mối nguy có thể gây ra một cuộc cạnh tranh làm đảo lộn thị trường của khách hàng.
O: Objectives and Opportunities (Mục tiêu và Cơ hội). Các tổ chức nói về sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu của họ ngay trên chính trang web, các mạng xã hội, bài blog hay trên các video. Không thiếu chỗ để tìm hiểu những điều này. Nếu công ty X đang phấn đấu trở thành người dẫn đầu thị trường vào năm 2018 và bạn nhìn thấy cơ hội giúp tiến trình ấy nhanh hơn, bạn đã tìm thấy bằng chứng của giá trị mà bạn có thể đóng góp. Một lý do để kết nối với họ.
P: Priorities and Problems (Ưu tiên và Khó khăn). Hãy tìm kiếm bằng chứng cho những ưu tiên chiến lược cho cả hiện tại và tương lai, tìm kiếm những khó khăn liên quan có thể ẩn sau những bước tiến về phía trước ấy. Nếu bạn có thể chứng minh bạn có khả năng đẩy nhanh tiến trình hoặc làm giảm đi những rào cản, bạn đã ngồi đúng nơi rồi đấy. Đi in vé thôi.
Bạn càng hiểu rõ về mối quan tâm BẬC NHẤT của mình thì càng tốt. Nếu nó liên quan trực tiếp đến công ty (họ đang tìm cách nâng cao khả năng giữ chân nhân viên lên 20% trước khi bắt đầu một cuộc cạnh tranh mức lương trên thị trường mới) hoặc một cá nhân (John chịu trách nhiệm tuyển dụng 60 chuyên viên telesales trong 12 tháng tiếp theo) và bạn có cách giúp đỡ họ, chúc mừng bạn đã bắn trúng hồng tâm rồi đấy.
Thường có sẵn, nhưng không phải là bằng chứng thuyết phục, hiểu biết về mối quan tâm BẬC NHẤT có thể liên quan đến một ngành công nghiệp (những chính sách lãnh đạo mới hạn chế sự phát triển của ngành công nghiệp ABC) hay một vai trò (người thu xếp lịch hẹn tìm kiếm một tiếng nói mạnh mẽ từ ban điều hành của công ty). Vấn đề là, nếu bạn muốn tiếp cận với những khách hàng mới, bạn cần có vé nếu không sẽ phải đứng xếp hàng dài. Một tấm vé là bằng chứng rằng bạn hiểu đâu là mối quan tâm BẬC NHẤT đối với khách hàng này, và quan trọng hơn nữa, bạn có khả năng đóng góp những giá trị tương thích cho khách hàng.
Tiếp cận thông tin có nghĩa là tìm hiểu kỹ trước khi tìm cách kết nối với khách hàng. Đây là kỳ vọng cơ bản của bất kỳ ai không thuộc đội ngũ tiếp thị qua điện thoại. Bạn biết đấy, càng tìm hiểu sâu, bạn càng có khả năng tìm được khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, dù đã đầu tư vào bước đi quan trọng này, rất nhiều thông điệp bán hàng không lọt được vào mắt khách hàng tiềm năng. Tại sao? Vì bạn thất bại trong việc phát triển những thông tin mà bạn đã mất nhiều công sức kiếm tìm.
Tại sao những thông điệp của bạn lại thất bại
Ben, một chuyên gia bán hàng dày dạn kinh nghiệm, đang bị cuốn vào hố đen. Sau vài tháng cố để lại những tin nhắn thoại hay email, anh vẫn không thể có được một cuộc hẹn với John, CEO của một công ty thành lập tại Los Angeles. Anh thật sự muốn có được khách hàng này. Anh ta có thể đem lại doanh thu hàng ngàn đô la, và có thể lên đến hàng triệu đô la về lâu dài cho công ty. Anh chỉ cần có vài phút nói chuyện với John thôi. Tại sao những email được viết cẩn thận và những cuộc gọi đều chìm trong im lặng?
Ben đang rơi vào ngõ cụt vì anh chỉ quan tâm đến đầu ra thay vì đầu vào.
1. Những tin nhắn của anh được thiết kế để “xin một cuộc hẹn”. Chúng luôn mang lại hiệu ứng đối lập.
2. Những email, được nhét đầy những giá trị “độc đáo” mà công ty và dịch vụ của anh ta mang lại, đều chỉ là tiếng ru ngủ với khách hàng, khi lúc nào cũng phải nghe thấy những điều tương tự từ những người bán hàng khác.
3. Ben rất kiên trì. Nhưng sự kiên trì ấy không gì hơn những email lặp đi lặp lại và những cuộc thư thoại với mục tiêu giống như... bạn biết đấy… cố gắng xin vào nhà người ta.
Khi nhờ đến sự giúp đỡ của tôi, Ben đang tìm kiếm một phương pháp chắc chắn.
“Hãy thôi nói luyên thuyên”, tôi đã nói với Ben như vậy. “Khách hàng phát chán với những lời nói luyên thuyên chung chung. Hãy cân nhắc tình huống từ góc nhìn của vị CEO. Hãy chứng minh cho anh ta thấy thời gian bỏ ra là hoàn toàn xứng đáng nếu anh ta phản hồi cậu. Đây chính là căn cứ để cậu đưa ra được bằng chứng mà John cần từ cậu. Hãy đi và thực hiện điều đó đi.”
Ba ngày sau, Ben gọi điện cho tôi. Cuộc hẹn với vị CEO đã được lên lịch, chuyến bay tới Los Angeles đã được đặt chỗ và anh ấy giờ đã hiểu rõ cần phải làm gì để thành công trong quá trình tiếp cận khách hàng.
Tôi đã không đưa cho Ben một kịch bản có sẵn. Tôi chỉ cho anh ta một khung sườn. Bởi tôi muốn Ben phải suy nghĩ – nghĩ về John. Một kịch bản thì luôn quá dễ dàng. Những khung sườn thì hiệu quả.
Hằng ngày, những người bán hàng để tuột những cơ hội khỏi tay vì chọn cách thức dễ dàng thay vì hiệu quả.
Vậy bạn đã gọi 12 cuộc điện thoại hôm nay và gửi 40 email tháng này: Chúc mừng! Bạn đã hoàn thành chỉ tiêu. Không nghi ngờ gì, những việc làm trên là điều rất cần thiết với một cuộc mua bán thành công. Nhưng sức ép phải gọi điện thoại nhiều hơn, gặp mặt nhiều khách hàng hơn trở nên cực kỳ nguy hiểm khi bạn không thể cân bằng giữa việc làm nhiều và làm đủ. Những email hay thư thoại vô giá trị và đầy giả tạo chẳng những không thể khiến mối quan hệ giữa bạn và khách VIP tiến triển, mà còn khiến cho khách hàng vô cảm hoặc tức giận.
Tại sao rất nhiều người bán hàng dành quá nhiều thời gian để chuẩn bị một bài thuyết trình hoặc một đề xuất hợp tác, nhưng lại gửi những tin nhắn thăm dò khách hàng như khi phân phát bánh quy của Hội Hướng Đạo Sinh Nữ? Đối mặt với sự thật đi, bạn sẽ không có cơ hội viết bản đề xuất hợp tác hay có bài thuyết trình nào nếu bạn không thể khiến khách hàng chú ý tới mình. Được rồi, đây là khung sườn “Hãy thôi nói luyên thuyên” mà tôi đã đưa Ben. Thứ mà ngay lập tức khiến anh ta kết nối được với vị khách VIP.
Dẫn dắt bằng mối quan tâm của khách hàng.
Kết nối giá trị của bạn.
Nói thật cụ thể.
Nói ít hiệu quả nhiều.
Khi tôi nhận được một email, một tin nhắn thoại hay loại hình truyền thông nào đó từ một người bán hàng, tôi muốn nghe thấy bằng chứng cho hai yếu tố quan trọng sau:
• Rằng bạn biết điều gì đó về tôi. Và về mối quan tâm BẬC NHẤT của tôi chứ không phải của bạn.
• Rằng bạn có giá trị cụ thể và tương thích có thể giúp tôi giải quyết các vấn đề quan trọng đối với tôi.
Những bằng chứng trên cho tôi biết rằng mình được đặt lên hàng ưu tiên. Bạn không biết gì về tôi, tôi sẽ thấy cuộc nói chuyện không đem lại lợi ích gì cả - và không nghi ngờ gì bạn sẽ lãng phí những giây phút quý giá của cuộc đời để thuyết phục tôi mua thứ gì đó mà tôi không muốn cũng chẳng cần. “Sao tôi lại muốn hay cần cuộc mua bán này chứ?”
Xóa nó đi. Chắc chắn đó không phải là câu trả lời bạn muốn nghe.
Tại sao hầu hết những tin nhắn điều tra thông tin khách hàng đều thất bại?
Bởi vì hầu hết những người bán hàng đều nghĩ lợi ích cũng là một món hàng. Những người bán hàng dùng định nghĩa giá trị theo suy nghĩ của bản thân, thay vì quan điểm của khách hàng.
Ví dụ: “Xin chào, Alan, tôi là Jill đến từ công ty SalesSHIFT. Chúng tôi có thể giúp bạn thu về doanh thu và lợi nhuận nhanh hơn. Tôi rất vui lòng nếu chúng ta có thể trao đổi về cách thức thúc đẩy thành công của công ty. Hãy gọi cho tôi vào số 905…”
Tại sao vị trưởng phòng kinh doanh lại không muốn có doanh thu và lợi nhuận cao hơn? Họ muốn chứ. Vậy tin nhắn của tôi có vấn đề gì sao?
Khách hàng không nghe được gì cả! Tất cả những gì họ nghe thấy là “blah blah và blah”. Tôi đã thất bại ngay từ bước đầu khi bỏ quên việc gây sự chú ý của Alan bằng cách nói về anh ta trước tiên.
Dẫn dắt bằng mối quan tâm của khách hàng:
Cách truyền tải thông điệp làm người khác khó chịu, đó là lý do nó không hiệu quả. Có quá nhiều người bán hàng dẫn dắt bằng những thứ mà họ bán, lải nhải không dứt về những lợi ích. Nhưng khách hàng thật sự quan tâm đến điều gì? Bản thân họ, thành công của họ, các vấn đề của họ. Vì thế, ta có những lẽ không thường như sau:
Bạn có được sự chú ý từ khách hàng khi bạn nói về anh ta. Chứ không phải về bạn.
Hãy xem thái độ của Alan thay đổi như thế nào nếu tôi tập trung vào những điều anh ta quan tâm: “Alan,… Jill từ công ty salesSHIFT đây. Tôi vừa đọc được về chiến lược phát triển đội ngũ bán hàng của anh: Thuê những sinh viên trẻ mới ra trường. Tôi chắc rằng, như những giám đốc kinh doanh khác, ưu tiên của anh là giúp những người mới này tạo ra kết quả. Thật nhanh…
Chúng tôi đào tạo những chuyên gia trong lĩnh vực bán hàng, giúp họ tư duy khác biệt để làm việc hiệu quả hơn. Ngay từ những ngày đầu tiên. Chúng tôi đã chứng kiến vài kết quả doanh thu ấn tượng với thế hệ thiên niên kỷ*. Một cuộc điện thoại 15 phút để được lắng nghe về tình hình công ty mình và chia sẻ vài thành quả có được không?”
* Millenials (thế hệ Y) - những người sinh ra trong giai đoạn từ đầu thập niên 1980 đến đầu thập niên 2000: là thế hệ đầu tiên lớn lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội, đồng thời là lực lượng lao động chủ lực của hiện tại và tương lai.
Bạn có nhận thấy sự khác biệt chứ?
Kết nối giá trị của bạn:
Một khách hàng tiềm năng muốn nghe bạn nói về giá trị của bạn chỉ khi nó có thể kết nối với những thứ anh ta quan tâm.
Đó là cách bạn khơi gợi sự thích thú của khách hàng.
Trước mỗi cuộc gọi, tôi đều tìm hiểu thông tin trước để có thể hiểu được hoàn cảnh của khách hàng. Từ kinh nghiệm bản thân, tôi biết mình có thể dẫn dắt những người mới trong ngành sale, để họ có thể nhanh chóng kiếm về hợp đồng quan trọng đối với vị giám đốc kinh doanh. Đúng là tôi đã nói về những lợi ích mà công ty tôi có thể cung cấp, nhưng tôi kết nối nó với những gì liên quan trực tiếp tới Alan. Tỏ ra hiểu về chiến lược của anh ta bằng cách đề cập đến cách anh ta tuyển dụng. Tôi cung cấp bằng chứng cho thấy tôi có thể cung cấp những giá trị cụ thể và tương thích với vấn đề ưu tiên dưới góc nhìn của Alan. Bằng chứng cho thấy việc dành cho tôi một tấm vé đến với buổi hẹn đầu tiên là hoàn toàn xứng đáng với thời gian mà anh ta bỏ ra.
Nói thật cụ thể:
Bởi những thứ cụ thể thì dễ bán!
Tôi đã chia sẻ những giá trị cụ thể. Tôi có thể giúp anh ta thay đổi cách tư duy của nhân viên. Và chúng tôi đã có thành quả với thế hệ thiên niên kỷ mới (phần lớn là những thành viên mới từ đội ngũ bán hàng của anh ta). Thậm chí quan trọng hơn nữa, tôi đã chia sẻ những dự định của mình trong 15 phút quý báu cùng làm việc với Alan. “Chúng tôi thấu hiểu hoàn cảnh của anh, và quan trọng hơn là, ta cùng chia sẻ những thành công với người khác trong cùng một hoàn cảnh.” Tôi không chỉ tận dụng được bằng chứng mình cung cấp mà Alan còn biết chắc anh ta sẽ có được gì trong những bước tiếp theo, chính điều này giảm thiểu rủi ro khi phải làm việc với tôi.
Nói ít hiệu quả nhiều:
Khả năng tập trung của mỗi khách hàng đều chỉ tương đương với một con muỗi mắt. Cần tôi nói rõ hơn không?
Như tôi đã làm trong ví dụ trước, nói tất cả những gì cần thiết trong vòng ít hơn 40 giây, qua thư thoại hoặc một đoạn văn trong email.
Tất cả điều này nghe rất bình thường. Đúng không? Nhưng không may thay, chuỗi hành động DKNN trên đều được thực hiện một cách không thường.
Nếu bạn là một trong những người bán hàng chọn bỏ qua bước D (Dẫn dắt bằng mối quan tâm của khách hàng) và thay nó bằng “Dẫn dắt bằng lợi ích của công ty”, bạn đang phá hủy khả năng được chú ý đấy.
Vậy tại sao có rất nhiều chuyên gia bán hàng thông minh tự đẩy sự nghiệp của mình vào rủi ro? Bởi họ tôn thờ những thứ “dễ dàng”. Và còn dễ dàng hơn nữa để nói về bản thân thay vì thể hiện hiểu biết cụ thể về một khách hàng nào đó. Nhưng thứ dễ dàng không bao giờ hiệu quả. Để biết được đâu là mối quan tâm BẬC NHẤT đối với khách hàng, bạn phải dành ra nhiều thời gian và tâm sức. Nếu bạn chọn thứ dễ dàng thay vì hiệu quả, hoặc nếu bạn tin rằng việc bán hàng không cần tốn công sức, sự thật mất lòng là: Hãy bỏ việc đi!
Và đây là một lời động viên này. Hãy bỏ cuốn sách này xuống. Nhìn lại những tin nhắn gửi đến khách hàng tiềm năng của bạn. Chúng có tuân theo khung sườn DKNN không? Bạn đã xây dựng được bằng chứng cho thấy bạn có thể dẫn dắt được mối quan tâm của khách hàng chưa? Bạn đã trực tiếp kết nối với những giá trị cụ thể phù hợp chưa? Và bạn đã tạo được một thông điệp cô đọng, phù hợp và có tác động lớn chưa? Tôi không nhớ nổi có bao nhiêu người bán hàng giống như Ben, chật vật trong buổi nói chuyện đầu tiên với khách VIP, sau cùng đã được bật đèn xanh nhờ sử dụng phương pháp DKNN. Đó mới chính là bán hàng hiệu quả.
Đừng bao giờ nói những điều này!
Giờ bạn đã có công thức DKNN đặc biệt để xây dựng những thông điệp thật nổi bật. Nhưng đừng làm mất tác dụng của DKNN bằng cách thêm vào vài câu nói vô thưởng vô phạt hay xuất hiện trong email, khiến khách hàng thấy chán nản đến mức cho thư của bạn vào mục thùng rác.
Đừng bao giờ nói những điều này!
1. “Tôi muốn nói chuyện với bạn chỉ 5 phút thôi.”
Nói dối phải tội! Chúng ta đều biết rằng đó chỉ là chiêu trò rởm và cũ rích. Bạn chỉ muốn làm tốn khoảng thời gian quý báu của tôi thôi. Tôi không biết có ai IQ trên 10 mà muốn tin những lời nói kia nữa.
Tôi thích bạn nêu ra một khoảng thời gian cụ thể cho cuộc điện thoại. Nhưng hãy thành thật. Và giảm thiểu tối đa rủi ro bằng cách chỉ ra rõ ràng bạn sẽ làm gì với khoảng thời gian đó. Nó sẽ khuyến khích tôi đáp lại. Giả sử bạn đã chia sẻ giá trị tương thích trong email, bạn có thể nói: “Jill à, tôi muốn xin một cuộc điện thoại kéo dài 20 phút để tìm hiểu quan điểm của bạn về vấn đề này và để chia sẻ những kết quả chúng tôi đã đạt được với những công ty dịch vụ chuyên nghiệp khác.” Được rồi đấy, giờ nghe khá là khả thi và xứng đáng với 20 phút của tôi đấy.
2. “Sự khác biệt lớn nhất là chúng tôi luôn chú trọng vào xây dựng những mối quan hệ lâu dài cũng như quan tâm tới từng chi tiết”. Và từ một người bán hàng khác: “Hãy xem chúng tôi khác biệt ở đâu: Đội ngũ chuyên gia. Chú trọng tới từng chi tiết. Vận hành trơn tru. Ổn định tài chính.”
Nghiêm túc đó! Thậm chí chẳng có sự khác biệt nào giữa những câu nói kiểu kia cả. Họ không thể hiện một chút gì gọi là cố gắng để trở nên khác biệt cả. Hơn nữa, tất cả đều như chạm đến ranh giới kỳ vọng. Giống như là muốn hấp dẫn một cô gái đẹp đi hẹn hò bằng cách nói: “Anh đang đứng và đang thở này. Em còn muốn gì nữa?”
Điều này khiến tôi nhớ lại câu chuyện về thông điệp bán hàng tới Alan trong mục “Hãy thôi nói luyên thuyên”. Tôi đã không đề cập đến vấn đề tăng lợi nhuận. Tôi nói một cách cụ thể rằng tôi có thể giúp thúc đẩy khả năng làm việc hiệu quả của nhóm bán hàng mới, từ đó có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn vì tôi biết Alan đang tuyển những nhân viên mới. Hãy cho người đọc thấy thứ gì đó thật cụ thể, thể hiện là bạn có tìm hiểu về người đó. Đó chính là điểm khác biệt.
3. “Chúng tôi thường làm việc với những công ty giống như của bạn.”
Sẽ không có vấn đề gì với tuyên bố này nếu thông điệp của bạn thể hiện được rằng bạn thật sự biết tổ chức của tôi đang làm gì. Nhưng tôi thấy những bức email bạn gửi lại nói điều ngược lại. Nói thẳng ra, tôi không tin bạn. Và, nếu trong trường hợp tôi có phản hồi lại, hãy chuẩn bị nghe hai câu này đi: “Công ty nào bạn làm việc mà giống của tôi? Bạn có đạt được kết quả gì không?”
4. “Chúng tôi có đội ngũ chuyên gia.”
Nói về ai cơ? Bạn ư? Bạn được trả tiền để nói những câu này! Nếu bạn có thể chứng minh được chuyên môn của mình, cho tôi thấy bằng chứng đi. Bạn đạt được giải thưởng nào chưa? Bạn có ví dụ nào để chứng minh tính xác thực của câu nói trên không? Bạn có khách hàng nào kiểm chứng những ảnh hưởng của bạn lên tổ chức của họ không?
5. “Tôi rất chờ mong được nghe tin từ bạn.”
Đây, chính câu nói này, và một vài biến thể của nó, chính là dòng nhắn yêu thích trong email hay thư thoại. Thật là tình cảm. Nhưng bạn biết điều kỳ lạ là nhận được phản hồi của tôi chỉ kém cơ hội thắng xổ số thôi. Sau đây là một ví dụ cho cách kết thúc mail: “John, tôi sẽ gọi điện lại vào thứ Năm. Nếu anh muốn liên lạc với tôi trước đó, hãy gọi tôi vào số…” Cách nói này nói cho khách hàng ba điều quan trọng: Bạn rất nghiêm túc với việc kết nối với khách hàng. Bạn sẽ không đi đâu cả. Bạn rất trông đợi một câu trả lời.
6. “Tôi nhắn tin này để nhắc anh nhớ về email tôi đã gửi tuần trước. Anh có rảnh để thảo luận về phương pháp học tự định hướng, nâng cao chức năng của việc học hỏi vượt xa tính chu kỳ của những kế hoạch phát triển thông thường?”
“Gì vậy?” Cái kiểu nói khoa trương như thế khiến tôi không thể nói nên lời. Email này được gửi đến một giám đốc phát triển doanh nghiệp, người mà am hiểu về hệ thống học tập và con đường sự nghiệp mà không cần bất kỳ ai giải thích. Nó giống như đang thách thức khách hàng vậy. Bạn hy vọng có thể gây ấn tượng bằng cách ba hoa một cách khó hiểu, nhưng điều này sẽ chẳng đi tới đâu. Nói ngắn gọn và bạn sẽ được chú ý vì những lý do chính đáng.
Vài dòng lảm nhảm trong tin nhắn chào hàng có thể khiến người mua có ấn tượng xấu rằng bạn chỉ mất 60 giây để tìm, cắt và dán vào từ nguồn nào đó. Thật sự chẳng có ý nghĩa gì.
Hãy thôi với cao
Nếu có một chỗ chắc chắn cần một tấm vé thông hành mới có thể tiếp cận, đó chính là bộ phận điều hành cao cấp (C-suite).* Nếu không, cơ hội tiếp cận với tầng lớp khách hàng này chỉ là hy vọng mong manh.
* Bao gồm CEO (giám đốc điều hành), CFO (giám đốc tài chính), COO (giám đốc tác nghiệp) và CIO (giám đốc công nghệ thông tin).
Simon muốn tôi giúp chuẩn bị một tin nhắn để có thể tiếp cận được với vị giám đốc công nghệ thông tin (CIO), một trong những khách hàng tiềm năng. Tôi đã yêu cầu anh chia sẻ thông tin về vị CIO này. Tất cả các thông tin đều sơ sài.
Hầu như không có bất kỳ dấu hiệu nào cho thấy vị CIO có thể nhận được lợi ích nào đó khi nói chuyện với Simon cả. Vì thế tôi đã hỏi lý do anh ta muốn gặp vị CIO. “Chúng tôi được dạy là hãy tìm những người lãnh đạo cấp cao vì đó chính là những người có quyền quyết định.”
Lời khuyên tệ nhất tôi từng được nghe! Đối với Simon. Anh đã có kinh nghiệm 6 tháng trong lĩnh vực kinh doanh. Nhưng anh chưa từng có kinh nghiệm nói chuyện với những người ở hàng ngũ lãnh đạo. Kể cả chính sếp của anh. Và anh không thể phân biệt được giữa tỷ suất lợi nhuận gộp biên (gross margin) với thu nhập trước thuế (RBITDA). Gọi cho những lãnh đạo cấp cao tương đương với tự sát.
Simon không phải là ví dụ duy nhất. Trong một khảo sát yêu cầu những lãnh đạo nêu ý kiến về sự chuẩn bị của nhân viên kinh doanh cho một cuộc họp cấp cao, chỉ khoảng 22% nhân viên “có thể liên kết vai trò và trách nhiệm của tôi trong chính tổ chức ấy”. Chỉ khoảng 24% cảm thấy rằng những người bán hàng “hiểu rõ chuyện kinh doanh của mình”, và chất vấn lý do tại sao những người bán hàng xuất hiện. Đây mới là điều làm tôi sợ nhất vì nó hoàn toàn cho thấy chẳng có lý do để những người bán hàng ở đây: Chỉ 22% số lãnh đạo cao cấp tin rằng những người bán hàng này “hiểu vấn đề của tôi và cách họ có thể giúp chúng tôi”.3
Câu ngạn ngữ cổ: “Hãy bắt đầu từ chỗ cao, bởi sẽ dễ làm việc từ trên xuống hơn là từ dưới lên tới bộ máy cấp cao” chỉ thông minh nếu bạn được trang bị đầy đủ. Và nếu nó có tác dụng gì đó.
Vậy tôi sẽ nói không bao giờ được với cao. Đừng nhắm tới những mục tiêu ở trên cao chỉ bởi vì có ai đó nói rằng nên làm thế. Chiến lược tiếp cận phải phụ thuộc vào những yếu tố sau:
1. Thứ bạn có thể cống hiến.
Một trong những khách hàng thành công nhất của tôi thú nhận rằng cô không bao giờ gọi điện cho các cán bộ cấp cao vì: “Tôi không ảo tưởng về dịch vụ của mình. Đây là dịch vụ cung cấp chiến lược, và các vị CEO không có hứng thú với nó.”
2. Mức độ nhạy cảm trong kinh doanh.
Bạn có thể tổ chức một buổi nói chuyện ở mức độ này không? Bạn có thật sự hứng thú với những chiến lược kinh doanh, và bạn có những thông tin có thể kết nối những dịch vụ của bạn với những điều được ưu tiên trong chiến lược hoạt động của công ty đó không?
3. Tiến trình mua hàng và ưu đãi của một công ty.
Francis, CIO của một công ty công nghệ lớn, không trực tiếp trả lời cuộc gọi và email bán hàng. “Tôi có một đội ngũ mà tôi tin tưởng và họ sẽ tín nhiệm tiến cử những người phù hợp nhất cho tôi vào lúc tôi cần.” Kể cả khi Francis chỉ nói chuyện với những người bán hàng được tiến cử bởi những người có tầm ảnh hưởng mà ông ấy tín nhiệm, bạn cũng có thể lãng phí thời gian khi cố tiếp cận những vị trí cấp cao trong khi đối thủ nhàn nhã bước vào làm thân với những quản lý cấp thấp hơn.
Nếu bạn muốn tiếp cận những khách hàng cấp cao nhưng không tự tin vào khả năng của mình, hãy áp dụng chiến thuật đối tác tương đương. Hãy khiến những lãnh đạo của chính công ty bạn tham gia khi cần nuôi dưỡng mối quan hệ với công ty kia.
Tất nhiên, nhắm vào những người đứng đầu có thể là cách làm đúng. Mấu chốt ở chỗ những thông điệp của bạn phải phù hợp với vai trò và mối quan tâm của người nhận. Hãy tìm hiểu thông tin trước. Đừng tự vội đưa ra kết luận. Ví dụ, đừng cho rằng một người quản lý tầm trung không thể là người nghĩ ra chiến lược cho công ty. Hãy kiểm tra hồ sơ khách hàng trên LinkedIn; xem cách họ nói về bản thân và công ty của mình. Tìm hiểu xem mình đang nói chuyện với ai.
Thêm nữa, để trang bị đủ vào giai đoạn này, tôi đề nghị bạn tự tìm kiếm nguồn thông tin cho mình. Bạn có thể thu được thông tin từ những người có ít hoặc không có tầm ảnh hưởng. Họ biết rõ về công ty, những vấn đề và văn hóa của công ty. Tôi luôn có nguồn thông tin từ những người bán hàng trong một công ty hoặc một ngành công nghiệp. Thông tin tôi có được là nhờ những cuộc nói chuyện phiếm có thể giúp tôi sáng tạo những thông điệp mà có thể sếp của họ sẽ chú ý tới.
Tôi tìm kiếm hỗ trợ từ những người thầy ở trong và cả ngoài công ty của khách hàng. Có những người vô cùng tinh thông về xu hướng, nguồn lực thị trường và những vấn đề quản lý trong ngành công nghiệp hoặc trong chính công ty mà tôi đang nhắm đến. Một trong những người thầy tốt nhất của tôi trong ngành công nghiệp dịch vụ nhà hàng vốn từng là lãnh đạo của công ty. Tôi thường xuyên gặp ông để tìm hiểu về góc nhìn của một người lãnh đạo trong ngành công nghiệp này.
Và quan trọng nhất là, nếu bạn muốn với cao, hãy chịu trách nhiệm cho việc phát triển sự nhạy bén trong kinh doanh. Tìm hiểu về kinh doanh thông qua những cuộc trò chuyện với các khách hàng. Nói chuyện với các sếp. Đọc sách kinh doanh, nghe những buổi chia sẻ của những lãnh đạo qua mạng. Và hãy học đi. Một trong những khóa học đáng giá nhất trong sự nghiệp bán hàng của tôi chính là “Tài chính cho nhà quản lý phi tài chính”, một chương trình không tốn kém. Nó đã khiến tôi hiểu ra cách những nhà lãnh đạo cấp cao ra quyết định. Nó đã giúp tôi kết nối và xây dựng những giá trị phù hợp với khách hàng.
Tạo ra thay đổi
Tất cả những lẽ không thường ta học được trong chương một đều được áp dụng trong việc tiếp cận khách hàng tiềm năng. Nếu không có sự tò mò, ta sẽ không thể tìm ra mối quan tâm BẬC NHẤT của khách hàng để có thể thu hút được sự chú ý từ họ. Để xây dựng những thông điệp quảng cáo thu hút cần bạn nhấn nút tạm dừng để bước vào đôi giày của người nhận trước khi cố kết nối giá trị của bạn với nhu cầu của khách hàng. Cách bạn nghĩ sẽ quyết định hành động của bạn, chỉ khi bạn tư duy đúng thì các bước đi của bạn mới đúng đắn. Luôn luôn suy nghĩ: “Làm sao tôi có thể đóng góp cho thành công của khách hàng?”
Làm việc một cách thông minh. Định nghĩa đúng những khách hàng VIP và ưu tiên dành sự quan tâm cho họ. Quyết định xem đâu là người bạn nên tiếp cận (tầng lớp khách hàng phụ thuộc vào tùy từng trường hợp).
Nắm lấy sự chú ý của họ bằng cách áp dụng khung DKNN để chứng minh bạn có những giá trị phục vụ cho lợi ích của họ. Nói ngắn gọn là: Nếu bạn muốn tiếp cận, bạn cần có vé. Bằng chứng chính là chiếc vé của bạn.
Thấu hiểu việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng là cả một quá trình và mục tiêu cần hướng tới là thu hút được sự chú ý của khách VIP đúng lúc. Hiểu được điều này rất quan trọng đối với những người bán hàng chuyên nghiệp ngày nay. Khả năng đạt được mục tiêu này phụ thuộc vào việc bạn sẽ kiên trì như thế nào. Và quan trọng hơn là, cách bạn thể hiện sự kiên trì đó.
