Tận dụng câu nói “Không” để phá bỏ rào cản và thoát khỏi hố đen

Đ

ây là một câu nói gài bẫy: Thật sự có những người ngoài kia không cần, hoặc không muốn thứ bạn đang bán. Và không phải tất cả các khách hàng tiềm năng đều dành cho bạn. Hoặc sẵn sàng mua hàng cho bạn ngay bây giờ. Vậy tại sao lại còn tiếp tục hành động như thể họ dành cho bạn? Để rồi thất vọng khi biết sự thật?

Tôi gặp Paul ở Miami. Anh là khách hàng trong mơ của tôi, giám đốc của một doanh nghiệp tầm trung thành lập ở Mỹ, đang phát triển mạnh mẽ. Anh thông minh, đọc nhiều, và quan trọng nhất, anh có cùng niềm tin giống tôi rằng con người chính là nhân tố quyết định sự thành công của một doanh nghiệp. Chỉ có một vấn đề duy nhất. Anh đã nói rất rõ ràng thế này: “Jill ạ, tôi không cần những chương trình đào tạo bán hàng.” Anh có phương pháp bán hàng thích hợp riêng và mọi thứ đều đang vận hành rất tốt. Đây là một lời từ chối. Với hy vọng rằng sẽ có được cơ hội hợp tác ngay lập tức, tôi đã tìm hiểu về Paul rất kỹ, và chúng tôi hứa sẽ liên lạc với nhau vì “tình hình luôn thay đổi”.

Bảy tháng sau khi thực hiện chiến dịch nhỏ giọt, tôi nhận được một cuộc gọi từ Paul. Anh ấy đã nói thế này: “Jill Harrington, tôi đã sẵn sàng. Đây có lẽ là vụ mua bán dễ dàng nhất trong sự nghiệp của cô. Tôi sẽ nói điều tôi muốn. Cô sẽ xác nhận xem có thể đáp ứng được không. Và nếu câu trả lời là có, chúng ta hợp tác.” Không kỳ kèo giá cả, không đối thủ, không tốn thời gian. Xong!

Quay trở lại cuộc hội thoại đầu tiên của chúng tôi tại Miami. Sẽ ra sao nếu Paul đã nói với tôi những thứ mà mọi người bán hàng đều tìm kiếm: “Khoảng thời gian tuyệt vời, Jill ạ, và giờ tôi đang rất cần một chương trình đào tạo bán hàng.” Tuyệt vời! Nhưng thực ra là không. Hãy nhớ rằng, những khách hàng tiềm năng mà sẵn sàng mua hàng đã trải qua một quá trình mới đi đến quyết định. Có lẽ anh cũng nói chuyện với những chuyên gia bán hàng khác nếu anh nói câu đó với tôi. Có thể, tôi bước vào trận chiến chậm một bước, một bất lợi, hoặc chỉ là “giá tham khảo”. Sự từ chối hóa ra lại là chuyện tốt. Nó cho phép tôi tích lũy uy tín qua thời gian thông qua những chiến dịch nhỏ giọt tương thích cho phép tôi định vị bản thân theo hướng có lợi trong các lựa chọn của anh khi anh đã sẵn sàng.

Trong tình huống này tôi biết rằng khởi đầu như thế này không giúp gì trong việc hợp tác với một trong những khách hàng tốt nhất của mình. Nó cung cấp cho tôi không gian để áp dụng mọi thứ chúng ta đã nói trong cuốn sách này để gia tăng cơ hội đàm phán với mức giá hợp lý trong tương lai.

Áp lực và mong muốn được chiến thắng khiến những người bán hàng coi sự từ chối là một điều tiêu cực. Một sự thất vọng. Một thất bại. Đã đến lúc để suy nghĩ lại điều này. Hãy coi sự từ chối là một cơ hội để học hỏi và phát triển. Để định vị bản thân đến chiến thắng. Thông thường, những người bán hàng thường bỏ qua những khách hàng nói không để tìm kiếm những người mới. Nhưng sự từ chối cũng như cách bạn tận dụng nó cũng mang lại những lợi ích lớn lao. Sự từ chối xuất hiện trong nhiều giai đoạn khác nhau của quá trình bán hàng. Nó có thể như một cái tát giáng xuống ngay lần thử kết nối đầu tiên. Hoặc trong vài tuần thực hiện chiến dịch nhỏ giọt. Nó mang nhiều sắc thái khác nhau: “Tôi hài lòng với đối tác hiện tại của mình”, “Tôi không có hứng thú”, “Hãy nói chuyện này với quản lý kinh doanh”, “Chúng tôi không có đủ ngân sách”, “Gọi lại cho tôi sau sáu tháng nữa”, “Bạn đã hiểu sai vấn đề rồi”. Hoặc chỉ là một bức tường thành của sự im lặng.

Nó có thể đến dưới dạng một mất mát đáng thất vọng sau vài tháng bạn đã làm việc, phân bổ các nguồn lực và dành hàng giờ phát triển đề án hợp tác. “Chúng tôi đã quyết định giữ nguyên tình trạng hiện giờ”, “Giá các bạn đưa ra cao quá”, “Đối thủ của các bạn có một giải pháp tốt hơn”. Đôi khi, khách hàng không định mua hàng. Hoặc không định mua hàng của bạn. Điều này luôn xảy ra. Nhưng đừng bỏ lỡ cơ hội chuẩn bị bản thân cho thành công trong tương lai.

Điều này là không thường. Nhưng tôi muốn bạn cân nhắc điều này: học cách nắm lấy sự từ chối. Hãy chuẩn bị để biến câu từ chối hiện tại thành cái gật đầu sau này.

Sự từ chối là một chiếc bánh kem

Tôi biết vài người rất có tiềm năng trở thành siêu sao bán hàng. Nhưng họ không theo đuổi sự nghiệp bán hàng vì không muốn đối mặt với sự từ chối.

Hãy để tôi rửa sạch những suy nghĩ vớ vẩn này trong tâm trí của bạn.

Sự từ chối không phải là một phần trong cuốn từ điển của những người bán hàng thông minh. Sự từ chối chính xác là biểu hiện của sự đáng hổ thẹn đối với mỗi nhân viên tiếp thị qua điện thoại. Lấy ví dụ từ những người tiếp thị dịch vụ lau dọn ống khói xem. Họ tiếp tục gọi cho tôi hằng tháng như thể tôi là một người anh em bị thất lạc lâu năm. Dù tôi đã yêu cầu thẳng thừng “Đừng bao giờ gọi cho tôi nữa!” Dù cho tôi đưa số của họ vào danh sách “Không nghe máy” và cho vào mục thư rác. Mỗi khi tôi nhấc máy, cuộc hội thoại luôn kết thúc đột ngột. Hoặc là tôi dập máy nửa chừng giữa màn độc thoại được lên kịch bản sẵn, hoặc Ngài Thợ Rửa Ống ngắt kết nối khi bị tôi nhắc nhở rằng anh ta đang phá luật. Giờ thì là việc từ chối bên cho vay vốn R. Tôi từ chối cả sản phẩm và người gọi điện thoại.

Nhưng bạn không giống như họ.

Trong giới bán hàng chuyên nghiệp, bạn không được nhầm lẫn giữa sự khước từ và sự từ chối.

Hãy nghĩ theo hướng này.

Tôi cực thích bánh kem. Tôi có thể ăn nó hằng ngày. Thật đấy. Tôi vô cùng thèm thuồng mỗi khi đứng trước cửa hàng Cheesecake Factory. Sự lựa chọn tuyệt vời!

Nhưng có những ngày, cho dù đam mê đến ám ảnh món bánh 2.000 calo ấy thế nào, tôi vẫn nói không. Tôi khước từ những cái bánh kem này. Vì một vài lý do. Tôi đang cố chui vào một chiếc váy đen nhỏ xíu để mặc cho một bữa ăn tối tại một nhà hàng sang trọng hôm đó, và một cái bánh kem sẽ làm hỏng toàn bộ ngoại hình của tôi. Hoặc là tôi đã đến phòng tập gym, ăn uống lành mạnh cả ngày, và có vẻ sai trái khi làm hỏng cả một ngày đúng đạo đức ấy. Hoặc, có vẻ hợp lý hơn, tôi chỉ thỏa mãn bản thân bằng vài thanh sô-cô-la để tự nhắn nhủ rằng thêm một cái bánh kem sẽ làm bụng tôi căng phồng.

Vấn đề nằm ở đây. Tôi chưa hề từ chối chiếc bánh. Từ chối nghĩa là nói “Không!”

Tôi chỉ khước từ nó. Sự khước từ nghĩa là “Không, không phải bây giờ.”

Điều này cũng đúng với tất cả những khách hàng tiềm năng của bạn.

Những người bán hàng thông minh không bị từ chối. Nếu bạn đã tìm hiểu khách hàng rất kỹ và cung cấp được những bằng chứng rằng bạn có thể đem lại giá trị cho tôi, thì sự thật sẽ là: Bạn chỉ đang bị khước từ mà thôi. Một sự khước từ không đến từ tư cách cá nhân. Có thể đơn giản là thời gian và những điều bạn cung cấp chưa phù hợp với tôi hiện tại. Có thể tôi đang bận đến ngập cổ và chẳng có thời gian để bàn bạc với bạn, về vấn đề này, bây giờ.

“Không, cảm ơn” có lẽ chỉ là ý kiến của một cổ đông. Tôi đã bị khước từ vài lần bởi một giám đốc nhân sự vào thứ Hai chỉ để nhường chỗ cho một cuộc mua bán của phó chủ tịch vào thứ Sáu. Tốc độ thay đổi của thế giới kinh doanh và bản chất tạm thời của khách hàng: “sự trung thành” nghĩa là “không” trong “không phải bây giờ”.

Khi bạn nhận được một lời khước từ, bạn có một lựa chọn. Nếu đây là một khách VIP, hãy tự hỏi bản thân: “Đây có phải chỉ là ý kiến của một người có tầm ảnh hưởng không?”, “Điều này chỉ là tạm thời?” Nếu câu trả lời là có, hãy tìm cách GIÀNH quyền cho một cái gật đầu trong tương lai. Bởi vì bạn không thể bị từ chối, đơn giản bạn chỉ bị khước từ thôi.

GIÀNH quyền cho một cái gật đầu

Tôi đang nghe một cuộc gọi với Gillian. Cô cung cấp những dịch vụ đào tạo kỹ năng lãnh đạo và phát triển doanh nghiệp. Khi khách hàng tiềm năng nhấc ống nghe lên, anh trả lời với một giọng điệu lịch sự nhưng quyết liệt: “Chúng tôi làm việc với công ty cung cấp đào tạo trong hơn 10 năm rồi. Không thể hạnh phúc hơn. Chúng tôi không cần bất kỳ ai khác nữa. Cảm ơn.”

Câu trả lời nữa đã biến một người bán hàng thông minh nhưng thiếu cẩn thận thành một tên ngốc. Có ba kiểu phản ứng cơ bản với câu nói: “Chúng tôi trân trọng đối tác hiện tại.”

1. “Cảm ơn rất nhiều.” Cạch. Người bán hàng cúp máy.

2. Một cuộc tấn công bằng lời đầy bạo lực. Người bán hàng ba hoa không ngừng nghỉ về những lợi ích để mong có gì đó mà đối tác hiện tại của khách hàng không đáp ứng được. Cạch. Khách hàng cúp máy.

3. Câu hỏi mà ta nhìn thấy rất nhiều trên mạng: “Bạn đã cân nhắc xem sự trung thành ấy sẽ khiến bạn trả giá thế nào chưa?”, “Tôi muốn nói cho bạn nghe về một cơ hội sắp tới”, “Tôi tự tin rằng công ty của tôi có thể ký kết được hợp đồng này với bạn”. Cạch.

Cúp máy.

Gillian đã chọn cách làm thứ tư. “Ôi John, thật tiếc quá đi. Tôi hiểu mà. Chúng tôi cũng có rất nhiều khách hàng trung thành giống như anh. Tôi cũng mong rằng khách hàng của tôi có thể nói những lời như anh vậy. Tôi không thường được trả lời trực tiếp ngay trên điện thoại, vì thế, trước khi tạm biệt, tôi có thể hỏi anh một câu được không? Anh là một giám đốc dày dặn kinh nghiệm. Tôi rất tò mò. Những phẩm chất nào với anh là quan trọng khi chọn lựa một người cung cấp các chương trình đào tạo?”

Và John bắt đầu kể, đẩy cuộc hội thoại sâu hơn vào chủ đề lãnh đạo, thách thức, xu hướng, sự tức giận.

Sau vài phút, John kết thúc bằng: “Cô biết đấy, Gillian, có thể chúng ta nên giữ liên lạc với nhau. Có thể sẽ có vài thay đổi đấy.” Gillian đã biến bức tường gạch của lời từ chối thành một con đường tiềm năng dẫn đến cái gật đầu trong tương lai bằng cách sử dụng một công thức thông minh. Cô đã GIÀNH (EARN) được quyền thúc đẩy quá trình bán hàng.

E: Empathy (Thấu cảm)

Gillian đã vứt bỏ chiếc giày của mình để bước vào chiếc giày của khách hàng. Cô hiểu từng lời John nói. “Ôi John, thật tiếc quá đi. Tôi hiểu mà. Chúng tôi cũng có rất nhiều khách hàng trung thành giống như anh.” Cô đã không chọn cách bao biện, phản công lại hay rút lui. Cô hiểu cho hoàn cảnh của anh và thành thật về bản thân. Thấu hiểu quan điểm của John và chấp nhận nó (thay vì phủ nhận hoặc phản bác), cô đã loại bỏ sự căng thẳng giữa một khách hàng chỉ mong ngắt máy và một người bán hàng muốn kéo dài thêm thời gian.

A: Ask (Đặt câu hỏi)

Gillian tránh những câu hỏi thông thường về mình: “Liệu tôi có thể hỏi rằng, anh thích điểm gì ở đối tác hiện tại không?” Mỗi khi nhận được câu hỏi kiểu này, tôi thường tức điên lên. Tôi sẽ đáp trả lại thế này: “Không liên quan đến anh!” Tôi biết có rất nhiều khách hàng sẽ làm giống tôi. Nhưng yêu cầu khách hàng nói một tràng về đối tác hiện tại khác gì càng gắn kết thêm tình cảm giữa họ?

Trước khi cúp máy, Gillian đã hỏi một câu hỏi nêu “ý kiến” đơn giản: “Những phẩm chất nào với anh là quan trọng khi chọn lựa một người cung cấp các chương trình đào tạo?”

Cách hỏi của Gillian có tác dụng trên nhiều mức độ:

• Đây không phải một câu hỏi thông thường chỉ chú trọng vào vụ mua bán.

• Nó đến từ sự tò mò chân thật. Khao khát được học hỏi của cô.

• Con người sẽ thích khi được hỏi về góc nhìn chuyên môn của mình về một vấn đề nào đó.

• Đặt câu hỏi tạo nên gắn kết. Kể lể lại phá vỡ sự gắn kết ấy.

R: Retreat (Rút lui)

Gillian đã không cố nài kéo khách hàng. Bạn cũng nên như vậy. Gillian khiến John hiểu rõ rằng cô ấy sẽ dừng lại: “Trước khi dập máy…” Và vì cách nói chuyện của cô nhiệt tình và lịch sự, chắc chắn anh sẵn sàng cho cô thêm ít thời gian nữa. Nhưng cô đã không lạm dụng nó. Cô dừng lại để khách hàng muốn nhiều hơn.

N: Next step (Bước tiếp)

Trong trường hợp của Gillian, khách hàng đã đề nghị cho những bước tiếp theo. Không phải lúc nào điều này cũng xảy ra. Hãy cảm ơn khách hàng vì đã chia sẻ, đề xuất giữ liên lạc khi mà cả hai đều sẵn sàng. Cam kết rằng chỉ tìm đến họ khi bạn có giá trị có thể chia sẻ. Hỏi khách hàng cách thức họ muốn liên lạc.

Sau đó là cúp máy!

Bằng cách chuẩn bị kỹ càng với công thức EARN, Gillian đã tiến một bước dài trong tiến trình bán hàng theo ba cách quan trọng sau.

1. Cô bắt đầu quá trình xây dựng tín nhiệm bằng cách phân biệt cô với những người bán hàng khác vì không áp dụng những điều tầm thường như dùng một bài nói có kịch bản dài dòng về bản thân hoặc hối thúc khách hàng đồng ý.

2. Cô đề cập đến những thông tin quan trọng bằng cách diễn đạt của chính khách hàng, điều này khởi động chiến dịch nhỏ giọt của cô.

3. Cô có được mong muốn giữ liên lạc của khách hàng.

Bán hàng là cả một quá trình. Đừng để bất kỳ lời khước từ nào ngăn cản bạn trên con đường ấy. Khi muốn gọi điện, hãy chuẩn bị cho tất cả những phản hồi có thể xảy ra của khách hàng. Chuẩn bị sẵn vài câu hỏi lịch sự và tôn trọng về quan điểm của khách hàng, hãy chọn những câu có liên quan đến tình hình, chi tiết về lý do gọi điện, nội dung cuộc gọi. Việc gắn kết với khách hàng tiềm năng qua kiểu nói chuyện này sẽ cung cấp cho bạn thông tin quan trọng để tiếp tục kiên trì tiếp cận khách hàng. Nó còn dẫn dắt để bạn nhận ra rằng bạn có thể làm tốt hơn để thu hút sự chú ý của các VIP khác.

Công thức EARN là một phương thức khá dễ chịu để ứng phó với những phản hồi tiêu cực khác.

“Chúng tôi sẽ sẵn sàng nói chuyện này sau sáu tháng nữa. Hãy gọi lại sau nhé.”

“Gửi tôi thứ gì đó đi.”

“Chúng tôi thật sự không có hứng thú bây giờ.” “Chúng tôi không có ngân sách cho vấn đề này.” Hãy thử điều này: Trong một cuộc hẹn nào đó, hãy thử xem đâu là những phản hồi tiêu cực bạn nghe thấy nhiều nhất, hãy động não cách để dùng công thức EARN để thay đổi cục diện.

Đối thủ là đồng minh của bạn

Tự ném đá vào chân mình là hành động vừa ngu ngốc vừa đau đớn. Đúng chứ? Dù vậy, hàng trăm người bán hàng vẫn làm điều này mỗi ngày. Vì họ phải đối mặt với những người gác cổng, bao gồm phòng kinh doanh và RFP. Không nghi ngờ gì chính những yếu tố trên sẽ khiến mọi việc trở nên phức tạp và bực bội trong quá trình bán hàng. Thậm chí cụm từ được sử dụng phổ biến “người gác cổng” cũng khuyến khích tư duy phải đánh bại đối thủ, xây dựng chiến thuật vượt qua trở ngại, chính những điều này đang đe dọa thành công của mỗi người bán hàng.

Mỗi rào cản đó đều mang hai mục đích:

1. Lọc đi những kẻ làm tốn thời gian vô ích.

2. Lọc lấy những nguồn lực quý giá.

Những lý lẽ nhảm nhí thông thường khiến những người bán hàng có niềm tin rằng có được sự nhất trí của người gác cổng là ưu tiên hàng đầu. Vì niềm tin này, những người bán hàng thường tốn quá nhiều thời gian và công sức đi vòng vèo để vượt qua “đối thủ”. Điều không thường chỉ đứng vị trí thứ hai. Hãy tập trung thông điệp của bạn vào lý do bạn thuộc nguồn lực quý giá và định vị bản thân vào vị trí tương thích với khách hàng. Và tổ chức của khách hàng. Với tư duy đúng, bạn có thể biến những người gác cổng từ kẻ thù thành đồng minh có giá trị.

Trước khi đầu tư vào việc phát triển và cung cấp dịch vụ mới, một trong những khách hàng của tôi muốn thử tính hiệu quả với những khách hàng tiềm năng. Vì tính chất chiến lược của dịch vụ, họ cần có thông tin về các ban lãnh đạo – CEO, COO, CFO và những giám đốc kinh doanh cấp cao. Bill đã thuê tôi giúp. Anh cần ai đó hiểu về công việc kinh doanh của anh và có đủ tín nhiệm và khả năng để lấy được thời gian và quan điểm của những khán giả khó tính nhất. Tôi có khả năng có những cuộc nói chuyện ý nghĩa với hầu hết những lãnh đạo cấp cao của mình. Và tôi đã không thể thành công nếu không có sự trợ giúp của những người gác cổng.

Nếu bạn muốn tiếp cận giám đốc cấp cao George, và bạn biết điều kỳ dị là bạn sẽ phải liên lạc thông qua trợ lý của anh ta, Carol. Bạn sẽ chuẩn bị thông điệp bán hàng với anh như thể bạn đang nói chuyện với George. Hãy sử dụng khung DKNN để dẫn dắt bằng những điều bạn biết là quan trọng với George và kết nối những giá trị tương thích. Carol biết ưu tiên hàng đầu đối với George là gì, và cô có quyền điều chỉnh lịch trình của George.

Và khi Carol (hoặc hộp thư thoại) trả lời, hãy thể hiện sự vui mừng. Thay vì sự thất vọng. Hãy yêu cầu được giúp đỡ: “Carol, rất vui vì cô nghe máy. Tôi hy vọng rằng cô có thể giúp tôi.” Hãy chia sẻ về thông điệp bạn đã chuẩn bị cho George. Cho cô ấy thấy bằng chứng rằng bạn chính là nguồn lực quý giá, không phải là một người tốn thời gian vô bổ. Hãy giải thích rằng bạn mong muốn có 15 phút (ít rủi ro) trên lịch trình của George để nói chuyện. Và bạn hiểu rằng Carol chính là người có thể sắp xếp một lịch trình phù hợp.

Người gác cổng là đồng minh của bạn – miễn là bạn xuất hiện với một tấm vé vào, chứng minh bạn có lý do chính đáng để nói chuyện với George trên quan điểm của anh, và một sự tôn trọng sâu sắc đối với vai trò của Carol.

Mua những điều vô nghĩa

Nếu bạn bán hàng cho một tổ chức lớn, khả năng là bạn sẽ được yêu cầu làm việc với những chuyên viên bán hàng. Và tôi cá là làm việc với họ không nằm trong danh sách những việc yêu thích của bạn đâu.

Toàn bộ phòng kinh doanh đang tức phát điên vì họ không còn được phép nói chuyện trong bầu không khí ấm cúng thân thuộc với khách hàng thông qua quá trình RFP. Họ chật vật khi phải cố nhồi nhét dịch vụ độc đáo của họ vào trong những khuôn mẫu mua bán hình thức. Họ tức giận vì bị hạn chế cơ hội đặt câu hỏi. Tất cả hầu như phát điên vì những câu hỏi khám phá thông minh của họ - và những câu trả lời của khách hàng – phải chia sẻ với những đối thủ đáng gờm khác. Tôi thấy có rất nhiều ánh nhìn căm ghét của những người bán hàng, họ nhanh chóng kết luận rằng: “Mua bán với những chuyên gia không linh hoạt. Họ chỉ quan tâm đến giá cả. Họ không bán hàng. Họ không hiểu cho chúng ta.”

Sự thật là, chúng ta cần nhìn lại chính mình. Chúng ta, những người bán hàng chuyên nghiệp, quá tệ trong việc thấu hiểu thế giới của khách hàng. Một vài năm trước, điều này đã đem đến cho tôi sứ mệnh tìm cách thấu hiểu khách hàng tốt hơn. Tôi đã phỏng vấn một loạt những nhân viên bán hàng từ nhiều ngành công nghiệp khác nhau với cùng một ý định: thấu hiểu quan điểm của họ. Đây là quá trình mở-mắt và thay-đổi-tư-duy, vứt bỏ những điều vô nghĩa thông thường.

Những điều vô nghĩa thông thường: Mua bán với những chuyên gia không giúp xây dựng các mối quan hệ với người bán hàng.

Hoàn toàn sai lầm! Họ cần được kết nối với những chuyên gia vì đó là công việc của họ, lọc để lựa chọn. Họ cần những mối quan hệ khác nhau. Họ không có hứng thú với những người bán hàng vị kỷ chỉ mong muốn tìm cách để phá vỡ hệ thống và lợi dụng để thắng thế so với đối thủ. Họ sẽ không chấp nhận những lời mời đi ăn tối, một vài vé xem trận đấu, quà tặng. Nhiệm vụ của họ là đảm bảo tiến trình mua bán công bằng.

Và trong khi những cuộc trò chuyện của họ với bạn trong những buổi đấu thầu chính thức thường được ghi lại và công bố để đảm bảo tính minh bạch, hầu hết đều rất cởi mở khi bạn yêu cầu trò chuyện qua điện thoại khi không cần có bất kỳ RFP nào. Dựa vào kinh nghiệm cá nhân, tôi dám chắc rằng họ sẵn sàng giúp bạn hiểu về những ưu tiên của họ - khi bạn không cố ép họ mua thứ gì đó. Trong khi họ có vẻ thích có một cuộc hẹn đi café hơn, những người tôi phỏng vấn thường cực kỳ hào phóng với thời gian và kiến thức của bản thân, vì mục đích của tôi là muốn thấu hiểu sứ mệnh và học cách để giúp đỡ tiến trình mua bán của họ.

Những điều vô nghĩa thông thường: Quyết định được đưa ra chủ yếu dựa trên giá cả.

Đúng, giá cả có thể là tiêu chí chủ yếu trong quá trình đưa ra quyết định. Nhưng không phải lúc nào cũng thế. Mục đích của việc mua bán không đơn thuần chỉ là có được giá thấp nhất. Đó là quá trình đảm bảo việc mua bán được diễn ra công bằng và minh bạch. Và tránh tốn kém không cần thiết.

Trong cuộc mua bán các sản phẩm và dịch vụ chiến lược, khách hàng tìm kiếm các đối tác dài lâu, chất lượng, đi kèm với sự tiết kiệm. Từ câu truyền miệng về việc mua bán: “Những công ty có khả năng giúp chúng ta tiết kiệm tiền về lâu dài, giảm thiểu rủi ro, cung cấp những giá trị lớn hơn dựa theo những điều chúng ta có hứng thú sẽ luôn giành được hợp đồng trên mức giá thấp nhất. Nhưng khá ít công ty nói về điều này trong đề xuất hợp tác. Điều này không tránh khỏi việc giảm giá khi người bán hàng không tìm hiểu về khách hàng.” Bạn hiểu hai câu cuối chứ?

Những điều vô nghĩa thông thường: Mẫu RF P ngăn cản chúng ta miêu tả những giá trị khác biệt.

Hãy hiểu rõ về mục đích của mẫu. Nó được làm ra với mục đích đảm bảo một quá trình mở và công bằng. Những chuyên gia bán hàng có thể bị kiểm toán thanh tra bất cứ lúc nào trong quá trình bán hàng, và mức phạt có thể rất nặng nếu phát hiện thấy có bất kỳ hành vi nào trái pháp luật. Nếu một yêu cầu nào đó về cách thức không phù hợp với hoàn cảnh của bạn, hãy liên lạc với nhân viên mua hàng để thắc mắc. Đừng lờ nó đi hoặc thay thế nó bằng cái gì khác. Bạn có thể bị ra khỏi cuộc chơi vì không làm đúng như yêu cầu.

Về vấn đề minh họa những giá trị khác biệt, đây là cách những chuyên gia mua hàng giải quyết: “Chúng tôi cho rằng những người bán hàng là chuyên gia về lĩnh vực của họ và họ chắc chắn đã tìm hiểu về tổ chức của chúng tôi rồi. Chúng tôi mong chờ rằng họ sẽ mang đến những ý tưởng phù hợp và mới lạ, có thể cung cấp những giá trị chiến lược, giúp tiết kiệm chi phí dưới một con mắt của một bức tranh tổng quan. Có quá nhiều các bản đề xuất hợp tác được lấp đầy bởi những lời tâng bốc lấy nguyên từ chính trang web của công ty.”

Vậy đâu là lời khuyên dành cho những người bán hàng?

Hãy thay đổi tư duy đi. Hãy coi bộ phận mua hàng là một đồng minh tiềm năng thay vì một đối thủ cần đánh bại. Thay thế tư duy phán xét ấy bằng sự ham hiểu biết chân thật. Hãy tìm cách đóng góp vào quá trình mua hàng của họ, thay vì điều khiển hoặc cản trở nó. Làm cho việc hợp tác và làm việc với bạn là một việc rất dễ dàng. Đừng trả lời bằng những gì ấn tượng về công ty của bạn vì bộ phận mua hàng không cần và cũng không muốn biết đâu. Nói ít nhưng hiệu quả. Hãy miêu tả chi tiết cách bạn có thể dùng chuyên môn của mình để đóng góp những giá trị tương thích cho thành công của họ.

Một trong những nhận xét cuối cùng tôi nhận được từ những bài phỏng vấn của mình là: “Trong bất kỳ lĩnh vực nào, luôn có những chuyên gia công bằng và không. Có những bản RFP được viết rất tốt hoặc rất tồi. Hãy tìm ra sự khác biệt. Nếu bên mua không sẵn sàng trả lời những câu hỏi về quy trình, vậy là bạn có quyết định rồi đấy. Hợp tác hoặc không.”

Hãy luôn ghi nhớ điều này: RFP là cái đuôi của chu trình bán hàng. Nếu phản ứng ban đầu của bạn với bên thu mua là phản hồi với RFP, bạn đang tiến gần hơn đến những bước cuối cùng của quá trình. Nếu tài liệu cung cấp những thông tin phác thảo và bạn không có cơ hội nói chuyện với người gửi, vậy thì bạn đã bỏ qua tất cả những giai đoạn trước đó của chu trình bán hàng rồi – những giai đoạn định vị để bạn có thể giành chiến thắng. Những gì được thực hiện trước RFP là nền tảng cho thành công sau này. Hãy sử dụng thời gian này để tìm hiểu về khách hàng, nói chuyện với những cổ đông chính. Và thiết lập những buổi trao đổi thông tin với bộ phận thu mua.

Lời cuối cùng và ví dụ rõ ràng nhất của những điều vô nghĩa thông thường về chủ đề này là: Luôn có các RFP điện tử dồn dập tấn công trong vài ngành công nghiệp. Một trăm người bán hàng sẽ nhận được cùng một lượng thông tin, và không có cơ hội cho bất kỳ cuộc hội thoại và câu hỏi nào. Tôi không biết ai điên hơn. Là người bán trả lời những RFP này, cố gắng ném bùn lên tường và hy vọng dính lại được ít chút? Hay là người mua cố gắng để lội qua dòng thông tin không liên quan bủa vây đến eo và hy vọng đưa ra được một quyết định kinh doanh thật đúng đắn?

Mảnh trời quang trên vực thẳm

Ta đều sẽ trải nghiệm điều này. Một khách hàng có vẻ rất nhiệt tình đồng ý xem lại bản đề xuất hợp tác hoặc cung cấp cho bạn nhiều thông tin hơn. Nhưng đến lúc cần phải đưa ra cam kết, bạn lại như đang đứng hét trước một cái vực sâu vậy. Âm thanh duy nhất bạn nghe được là tiếng vọng của chính mình. Gần một phần tư những vụ mua bán được dự đoán là thành công hầu như đều bị hủy vào phút chót. Nghĩa là chẳng có ai thắng cả. Giao dịch lao vào vực thẳm. Những tình huống này làm tốn sự tập trung, thời gian, và những nguồn lực của bạn. Vậy điều gì khiến bạn thất bại?

Có vài khả năng, những khả năng thông thường nhất là:

• Vụ mua bán này “cũng được” nhưng không quá cần thiết đối với thành công của công ty của khách hàng.

• Khách hàng đơn giản chỉ đang đi tham khảo ý kiến và thông tin.

• Những luật lệ công ty đã chỉ ra rằng cần vài cuộc đấu thầu, nhưng họ không có ý định thay đổi tình trạng hiện tại.

• Nguồn lực nội bộ có khả năng tự thực hiện điều này.

Theo lời khuyên trong Chương 4, duỗi những cơ bắp của sự tò mò và khám phá tất cả bốn bánh răng của quá trình khám phá sẽ giúp bạn tránh loạng choạng trong bóng tối.

Nhưng thường xuyên hơn ta nghĩ, những cách bán hàng của chính chúng ta có thể đẩy chúng ta ra đến bờ vực thẳm. Hãy xem trường hợp của Chris.

Chris đang tìm sự trợ giúp. “Jill ạ, tôi đã có một buổi nói chuyện thuận lợi với một khách hàng mới. Anh ấy có vẻ rất hứng thú. Tôi đã gửi một bản đề xuất hợp tác qua email và gửi email follow-up để thảo luận cùng. Anh ấy đồng ý. Đó là chuyện của một tháng trước. Tôi đã cố liên lạc lại hàng trăm lần với hàng trăm cách khác nhau nhưng không có phản hồi. Như thể anh ấy đã biến mất vào hố đen của vũ trụ vậy. Tôi phải làm gì đây?”

Chúng tôi vừa mới kết thúc chương trình tập huấn ba ngày về tiến trình bán hàng, và tôi muốn Chris áp dụng những gì đã học được trong ba ngày qua vào vấn đề của mình. Tôi đã trả lời một câu hỏi của Chris với hai cách.

“Chris, anh đã ở đâu trong tiến trình bán hàng rồi?”

Dễ ợt. Anh chỉ vào một sơ đồ về tiến trình mua bán chúng tôi dùng ba ngày qua trên tường, nói:

“Tôi đã định vị một lời đề xuất và hy vọng được chấp thuận để chuyển qua bước tiếp theo.”

“Và Chris, khách hàng của anh đang ở đâu?” Một phút suy nghĩ, và như có bóng đèn 200W sáng lên trong đầu.

“Ồ!!” Anh ấy chỉ lên biểu đồ. “Ở đây. Ngay điểm bắt đầu tiến trình.”

Sự nhiệt tình của Chris trong lần nói chuyện đầu tiên với khách hàng đã bắt đầu một cuộc đuổi bắt trong tiến trình bán hàng. Nhưng không hề có sự gắn kết chân thật. Không cơ hội xây dựng sự tin tưởng. Không một cuộc tìm kiếm dựa trên bốn bánh răng quan trọng để đảm bảo tính cấp bách và sự quan trọng của nhu cầu. Chỉ là một đề nghị nhanh chóng đẩy nhanh quá trình đàm phán nhằm chốt đơn hàng. Chris dùng sai công thức ABC. Anh ta hoàn toàn không đứng cùng một chỗ với khách hàng.

Chris rất thông minh, tôi không cần nói thêm gì nữa. Anh đã biết là cần quay lại khách hàng với một thông điệp mới, thông điệp khuyến khích lùi lại để có thể nhìn rõ hơn và thấu hiểu tình trạng của khách hàng. Và nó có hiệu quả. Cách làm này kéo khách hàng ra khỏi vực thẳm để chia sẻ một nhu cầu mà cần một đề xuất hợp tác hoàn toàn khác biệt. Chris đã chiến thắng một cuộc đấu thầu, có được hợp đồng từ đối tác trị giá nửa triệu đô.

Tôi đã có một tình huống nghịch đảo như vậy khi tôi nhận được một cuộc gọi từ một lãnh đạo kinh doanh đang tìm kiếm một người đào tạo kinh doanh. Tôi đã được tiến cử và cô đang chờ một bản đề xuất kinh doanh. Tôi đã trả lời: “Brenda, rất nóng lòng được gửi cho cô bản đề xuất hợp tác của tôi. Hãy gặp nhau đi, chúng ta sẽ bàn bạc về tình hình của cô và tôi sẽ cung cấp cho cô chính xác những gì nhóm của cô cần để có thể đạt được kết quả như mong muốn.”

Brenda rất tiếc. Cô không có nhiều thời gian. Ngân sách có tiền. Nhưng nó cần được sử dụng trước cuối năm để đảm bảo nguồn vốn cho năm tiếp theo. Cô cần thứ gì đó nhanh gọn. Mọi thứ đều lóe lên ánh sáng cảnh báo. Tôi đã chọn lờ nó đi. Chúng tôi đã có một cuộc nói chuyện trên điện thoại, ngắn gọn hơn tôi mong chờ. Khi chuẩn bị bản đề xuất hợp tác, tất cả những gì tôi nghe thấy là một âm thanh trong đầu cất lên: “Mày không thể thắng đâu, Jill ạ. Mày nên biết biết rõ điều này chứ.” Tôi mới chỉ ở điểm bắt đầu của chu trình bán hàng nhưng Brenda đã đứng cuối chu trình ấy. Chắc vậy, một tuần sau khi gửi bản đề xuất bán hàng, tôi nhận được một email “Jill thân mến. Cảm ơn vì bản đề xuất. Chúng tôi sẽ hợp tác với một người khác.”

Sau này, tôi đã nghe được từ nhiều mối quan hệ khác rằng việc đào tạo ấy chưa từng xảy ra. Giám đốc công ty đã tái phân bổ nguồn vốn vào những nhu cầu cần thiết hơn. Vậy là tất cả chúng tôi đều thua. Và Brenda mất nguồn ngân sách trong năm kế tiếp.

Hãy tránh những hố đen như thế. Có vài bước trong chu trình bán hàng: thay dấu chấm thành dấu phẩy, viết hoa chữ “phát”. Vấn đề nằm ở chỗ áp lực thị trường ngày nay đang ép những người bán hàng lạc điệu với khách hàng của họ, điều này gây ra những hậu quả khủng khiếp. Thật dễ dàng để bị làm mờ mắt bởi những công thức có hiệu quả ngay lập tức như Luôn Luôn Chốt Đơn Hàng và bỏ đi những bước ban đầu – những bước giúp bạn nhận dạng những cơ hội đích thực và dẫn dắt khách hàng đi đến chiến thắng. Nhận dạng khách hàng đang ở đâu trong tiến trình bán hàng. Đừng bị áp lực phải tiến nhanh về phía trước khi gặp những khách hàng nóng tính, điều này sẽ khiến bạn không thể định vị bản thân đến chiến thắng. Hãy cung cấp cho khách hàng một lý do chính đáng để lùi lại và sánh bước cùng bạn.

Và vì ngày nay, bạn thường xuyên phải làm việc với nhiều cổ đông khác nhau. Trên lý thuyết, một chu trình tuyến tính có thể chuyển thành một chu trình xoắn khổng lồ. Tôi đã gặp trường hợp này trong một cuộc họp với ban đào tạo của một công ty tài chính lớn. Tôi ở đó để thuyết trình về đề xuất hợp tác của mình sau vài tuần gặp mặt. Bất ngờ, một giám đốc của công ty bước vào. Trong khi mục đích của cuộc gặp này đối với tôi là định vị đề xuất của mình với khách hàng, tôi đã phải lùi lại một bước để sánh bước cùng người chơi quan trọng này. Tôi đã tạm dừng để gắn kết với vị giám đốc bằng một lời giới thiệu ngắn và tóm tắt ý định của buổi hẹn này, lịch trình dự tính và kết quả mong muốn – và để hỏi anh muốn đạt được gì sau khi giành thời gian với chúng tôi. Khi tôi quay trở lại buổi thuyết trình, tôi đã có thể kết nối những ý quan trọng của mình với mối quan tâm của vị khách mới. Nếu không lùi lại và cố gắng làm cho khách hàng đồng điệu với mình, có thể một cổ đông quan trọng sẽ rơi vào hố đen, và vụ mua bán cũng đi theo anh ta.

Nếu tiến trình bán hàng bị ngừng lại, bạn cảm thấy bế tắc hoặc thấy khách hàng đã rơi xuống vực thẳm – bạn có trách nhiệm kéo anh ấy lên.

Hãy tự hỏi bản thân ba câu hỏi quan trọng sau:

Tôi đang ở đâu trong tiến trình bán hàng? Khách hàng của tôi đang ở đâu?

Chúng tôi có đồng điệu không?

Hãy nhấn nút tạm dừng, hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng, sánh đôi với họ. Đừng cho rằng sự im lặng nghĩa là “không có hứng thú”. Có thể, đó chỉ có nghĩa rằng bạn đang không sánh vai cùng khách hàng. Hãy làm những gì cần thiết để cùng đứng trên mặt đất vững chãi với khách hàng, cùng nhau tiến bước về phía trước.

Giá cả là cái cớ

Lúc mới bắt đầu sự nghiệp bán hàng của mình, tôi đã để vụt mất một khách hàng yêu thích vào tay một đối thủ. Tôi đã rất sốc. Khách hàng của tôi đã chia sẻ rằng mức giá đối thủ tôi đưa ra thấp hơn. Tôi đã mong đợi một mức giá cao hơn, nhưng giá cả chưa bao giờ là nhân tố quyết định cả và tôi bị lúng túng bởi quyết định họ đưa ra. Vì thế tôi đã hỏi Andrew liệu anh có thể dành khoảng 20 phút để đưa ra nhận xét kỹ hơn được không. Tôi dám chắc với anh rằng tôi không làm thế này nhằm mục đích níu kéo điều gì cả. Tôi phải chấp nhận kết quả. Hợp đồng này đã chính thức thuộc về đối thủ của tôi rồi. Đơn giản là tôi chỉ muốn học hỏi kinh nghiệm, và đúng, vì họ là khách hàng tốt, tôi muốn trong một vị thế có thể giành lại hợp đồng này trong năm tới.

Anh đã đồng ý.

Khi chúng tôi xem lại bản đề xuất hợp tác tôi đã gửi anh, Andrew chật vật, không thể tìm thấy sự khác biệt trong mức giá của tôi. Có thứ gì đó ẩn giấu trong cuộc trò chuyện của chúng tôi. Trong khi một phần tôi không muốn dấn sâu thêm nữa, tôi vẫn tiếp tục. “Andrew, tôi cảm thấy có nhiều vấn đề khi đưa ra quyết định này hơn là chỉ do mức giá chúng tôi đưa ra. Hãy gác tạm sự khác biệt về giá sang một bên đã. Có điều gì khiến công ty anh đưa ra quyết định này?”

Anh đỏ mặt. Cử động khó khăn – tất cả bằng chứng cho thấy anh cảm thấy không thoải mái. “Jill, chính là cô.”

Thật đau lòng!

Anh đã giải thích rằng bài thuyết trình của tôi tới ủy ban đưa ra quyết định không trúng trọng tâm vấn đề. Tôi đã làm việc với công ty này trong ba năm, tôi đã tưởng mình biết toàn bộ tiến trình họ đưa ra quyết định. Nhưng không. Tôi đã quên mất rằng phải cân nhắc tính cách và nguyện vọng của hai thành viên mới của ủy ban, những người có nhiều ảnh hưởng hơn. Tôi tưởng rằng những khách hàng thân thiết của tôi (những người lãnh đạo trong tổ chức) sẽ là người đưa ra quyết định cuối cùng; nhưng không. Tính tự mãn đã làm mờ mắt tôi, khiến tôi không nhận ra thực tế là những đối thủ của tôi cũng nắm giữ chức vụ cao trong công ty, đó là một mối đe dọa lớn.

Tôi đã thua vì hai lý do trên, và cả hai đều không liên quan gì đến giá cả:

• Tôi đã nghe theo tiếng nói trong đầu mình. Và tôi đã đưa ra những kết luận chết người.

• Tôi đã thất bại trong việc tìm hiểu “hoàn cảnh mua bán” (bánh răng thứ 3) và những thông tin về hai vị cổ đông quan trọng nhất (bánh răng số 4).

Đối thủ của tôi đã làm những điều này rất tốt. Anh ta đã thắng một cách quang minh chính đại.

Khách hàng rất ngại phải nói lý do từ chối bạn, và “giá” là lý do dễ nói nhất vì những người tốt không muốn làm bạn buồn thêm khi bạn đang thất vọng. Nói thật, tôi mong họ sẵn sàng làm thế. Hãy cho khách hàng quyền ấy. Tôi đã phải thúc Andrew nói ra để có thể cho tôi một bài học từ trải nghiệm tồi tệ này. Tôi đã bảo anh: “Andrew, đừng nói giảm nói tránh!” Đó là một liều thuốc đắng để anh nói ra và tôi cũng chẳng dễ dàng chấp nhận nó là bao. Nhưng tôi biết ơn rằng tôi đã bỏ qua được “cái cớ giá cả”. Tôi đã học được hai bài học quan trọng ngày hôm ấy.

1. Tầm quan trọng không thể phủ nhận của việc tìm hiểu kỹ cả bốn bánh răng – dù bạn có nhiều kinh nghiệm thế nào hoặc bạn có nghĩ bạn hiểu rõ về khách hàng đến mức nào.

2. Khi tìm cách hợp lý hóa thất bại trong một cuộc đấu thầu nào đấy, việc viện cớ về giá cả là rất dễ dàng – đối với cả khách hàng không muốn làm tổn thương người bán, và với người bán đang muốn tìm lý do để giảm trách nhiệm bản thân cho tổn thất này.

Hãy tin rằng: Đừng bao giờ để bị mờ mắt khi chấp nhận hoặc nhầm tưởng rằng giá cả chính là “lý do” bạn làm vuột mất đơn hàng. Hãy chuẩn bị tinh thần trước những sự thật mất lòng (dù là đối với bạn hay với khách hàng) để tìm hiểu gốc rễ nguyên nhân của thất bại. Dù cuộc hội thoại ấy có đau đớn ra sao, bạn sẽ góp nhặt được thông tin quan trọng để có thể thay đổi cách tiếp cận, nắm chắc phần thắng cho tương lai.

Biết lý do bạn thua

Khi hướng dẫn cho các học viên của mình, tôi thường hỏi họ nghĩ sao về những cuộc đấu thầu thất bại. Câu trả lời thường thấy là: “Tôi nghĩ là do giá.” Câu trả lời của tôi thì luôn luôn thế này: “Bạn nghĩ thế? Hay bạn biết thế?” Sự khác biệt giữa niềm tin và sự thật là một trời một vực.

Bạn không thể biết nếu bạn không hỏi. Tuy nhiên chỉ 23% số chuyên viên bán hàng xin khách hàng nhận xét về những thương vụ hợp tác thất bại.1 Hầu hết đều chọn tự nhìn lại thất bại một mình, trong bốn bức tường, hoặc cùng với nhóm hoặc quản lý của mình. Điều này chẳng có tác dụng gì cả!

Và với 23% người bán hàng đủ dũng cảm để hỏi khách hàng trực tiếp “Tại sao chúng tôi thua?”, tôi cá là chỉ số rất nhỏ trong đó hiểu toàn bộ lý do họ thất bại. Hãy nhớ rằng, thất bại này không liên quan gì đến sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp của bạn thôi. Có thể là do trình bày không rõ ràng, hay do cách bạn kết nối với những ưu tiên của khách hàng. Có thể do mẫu của bản đề xuất hợp tác khiến khách hàng khó tìm thấy những thông tin tương thích.

Hãy hướng dẫn khách hàng lấp những lỗ hổng quan trọng ấy cho bạn. Nói thật cụ thể. Ví dụ, “Darla, cô đã dành rất nhiều thời gian giúp chúng tôi hiểu về những ưu tiên cụ thể của cô. Vậy chúng tôi có thể hiện được hiểu biết của mình trong bản đề xuất bán hàng không? Chúng tôi đã thuyết trình tới ủy ban đủ tốt chưa? Chúng tôi có thể làm gì hơn cho bạn? Chúng tôi đã đáp ứng đủ mối quan tâm của từng cổ đông quan trọng chưa? Làm thế nào tôi có thể làm tốt hơn thông qua từng bước trong quy trình bán hàng?”

Và trật tự đi. Hãy cho khách hàng có không gian để suy nghĩ và phản hồi. Hãy để sự im lặng lên tiếng và để những lỗ hổng được lấp đầy bởi khách hàng, không phải bạn. Dù có muốn biện hộ cho bản thân đến thế nào nữa, đừng. Dù có đau đớn thế nào khi phải nghe những lời ấy, hãy học cách chấp nhận. Hãy tò mò. Ngăn lại ý muốn bỏ ngoài tai những lời khó nghe. Bạn có thể quyết định làm gì với nó sau, dù chọn chia sẻ nó với nhóm của mình, tự nghiền ngẫm và hành động, hay vứt bỏ nó đi.

Dù thắng dù thua, xem lại nên là một phần quan trọng trong tiến trình bán hàng. Xây dựng kỳ vọng sớm trong quy trình. Ngược lại, hãy tìm cách có được sự đồng ý của khách hàng cho buổi họp mặt nào đó để bàn luận về bản đề xuất hợp tác – dù kết quả có ra sao. Bạn sẽ thu về được nhiều hơn những gì bạn đang làm, và đó là khi bạn cần tạo nên vài thay đổi để giành chiến thắng.

Điều ẩn giấu sau lời từ chối

Khi ai đó nói đồng ý với bạn, họ sẽ từ chối những người khác. Do đó, việc mua hàng từ bạn là một sự mạo hiểm họ đã bỏ lỡ thứ gì đó tốt hơn từ người khác. Đó là lý do khách hàng có nhiều câu hỏi và mối quan tâm trong suốt tiến trình bán hàng, đặc biệt khi đến những giai đoạn cuối cùng. Đến thời điểm số phận của tôi được công ty định đoạt, tôi muốn chắc rằng mình đã giảm thiểu tối đa rủi ro đưa ra một lựa chọn sai lầm.

Khả năng để “quản trị phản đối” là một kỹ năng rất cần thiết trong chu trình bán hàng, và không bao giờ có thể dùng cách thức đào tạo thỏa mãn được nhu cầu này. Nhưng khi ta phải ráo riết quản trị những mối quan tâm của khách hàng, chúng ta cũng đồng thời đẩy bản thân vào một cuộc thương lượng tồi tệ.

Hãy xem một lời từ chối phổ biến nhất, “Chúng tôi rất thích bản đề xuất hợp tác của bạn nhưng mức giá đưa ra quá cao rồi.”

Thường người bán hàng sẽ phản hồi theo hai cách như sau:

1. “Hãy để tôi nói chuyện lại với bên cung cấp và sếp để xem có thể giảm giá được không.”

2. “Ồ, Jim, đây thực ra là một mức giá rất cạnh tranh khi bạn suy xét chất lượng của nguồn lực chúng tôi cung cấp và số năm kinh nghiệm chúng tôi đã làm với dự án của bạn.”

Người trước bạn vừa mới giảm giá vài đô so với bạn và điều này đã thiết lập một tiền lệ cho những lần sau. Người sau nói với khách hàng của bạn: “Ông nhầm rồi!” Một việc làm không thông minh lắm ở giai đoạn này của chu trình bán hàng.

Một khách hàng đã đối mặt với áp lực phải đưa ra những quyết định quan trọng sẽ muốn mọi thứ phải thật hoàn hảo. Hoặc ít nhất cô phải cảm thấy tự tin là làm hết khả năng của mình. Bên dưới bất kỳ lời từ chối nào, có gì đó trong tâm trí của khách hàng: Một câu hỏi cần được trả lời hay một vấn đề cần được giải quyết. Tôi có thể nghĩ đến hơn 20 lý do tại sao khách hàng đưa ra lý do phản đối vì “giá”.

Đây là năm lý do:

1. Tôi thấy được giá trị trong bản đề xuất hợp tác của bạn. Nhưng làm thế nào tôi có thể thuyết phục những giám đốc của tôi cũng thấy điều này?

2. Bạn đưa ra mức giá khá cao hơn so với đối thủ. Tại sao?

3. Có rất nhiều thành tố trong lời đề xuất của bạn. Tôi có thật sự cần tất cả những điều ấy?

4. Có cách nào đỡ tốn kém hơn để đạt được mục tiêu không?

5. Cái này rất tuyệt, nhưng đơn giản là tôi không có ngân sách. Tiền ở đâu bây giờ?

Mỗi điều trên đều được thể hiện thành lời từ chối mang danh giá cả. Nhưng mỗi cái đều là một vấn đề khác nhau và cần đến những giải pháp khác nhau. Không cái nào ở đây cần bạn phải hạ giá cả.

Bạn còn nhớ tảng băng ở Chương 4 chứ? Khi bạn gặp phải lời từ chối, bạn đã đâm vào một tảng băng rồi đấy. Vậy phải làm gì đây? Hãy lặn xuống để khám phá 90% phần bị khuất dưới làn nước. Luôn luôn tò mò.

Thấu cảm thay vì đề phòng. Hãy để khách hàng biết rằng bạn tôn trọng quyết định quan trọng này và bạn muốn giải quyết những vấn đề của cô ấy. Hãy yêu cầu cô ấy chia sẻ vấn đề cụ thể về giá cả. Nếu bạn phát hiện ra rằng vấn đề là cần có được sự đồng thuận của ban lãnh đạo để có thể đầu tư nhiều hơn, giờ thì đây là vấn đề thật sự rồi đấy. Hãy bắt đầu một cuộc hội thoại trọng tâm vào những nhu cầu của cô ấy để tìm ra giải pháp đối với ban lãnh đạo. Và đề nghị được hỗ trợ cô.

Nếu cô tin điều này, từ góc nhìn của một nhà quản lý, bạn đã có quá nhiều giải pháp rồi, hãy chuẩn bị lại những đề nghị đưa ra. Hãy sử dụng khung DKNN, để Dẫn dắt mối quan tâm của công ty cô và Kết nối giá trị bạn mang lại với từng ưu tiên của họ. Nói cụ thể về từng giá trị nhưng không nói quá nhiều. Nói ít, hiệu quả nhiều. Bạn có thể đồng ý rằng có điểm cần phải đàm phán lại. Hãy thử đàm phán trước khi hạ giá.

Lý thuyết này còn được áp dụng vào những trường hợp phản đối khác. “Chúng tôi không chắc rằng bạn có đủ năng lực để thực hiện dự án này”, “Chúng tôi thấy khung thời gian không ổn”, “Chúng tôi đang cân nhắc đến việc tìm người cung cấp mới vào thời điểm này”. Trước khi nhảy vào để giải quyết nhầm vấn đề - những vấn đề được nêu ra chỉ là phần nổi trên mặt nước của tảng băng, hãy nghĩ theo công thức ABC: Luôn luôn tò mò. Hãy lặn thật sâu để tìm kiếm câu hỏi nằm bên dưới lời từ chối đó. Sau đó hãy làm việc với khách hàng để giải quyết vấn đề thực sự và tiến lên.

Một lời cảnh báo: Đừng nhầm tưởng “Chúng tôi cần suy nghĩ đã” là một lời từ chối. Nếu đây là một quyết định quan trọng, họ cần phải cân nhắc các lựa chọn và muốn thời gian để xem xét cái gì đã được trình bày. Nếu bạn đã tìm hiểu rõ hoàn cảnh mua bán, chuyện này không hề bất ngờ. Cố gắng để ép khách hàng chốt đơn là một hành động vô nghĩa thường sẽ đẩy bạn xuống bờ vực sâu.

Hãy sử dụng công thức EARN để thể hiện sự thấu hiểu với khách hàng. Hiểu rằng đó là một quyết định quan trọng. Hãy hỏi quan điểm của họ về bài trình bày của bạn. Hỏi, đề nghị những gì bạn có thể để giúp họ trong suốt quá trình bán hàng. Và sau đó quay lại với một bản kế hoạch những bước tiếp theo. Trong khi họ đang suy nghĩ về điều ấy, hãy trở thành một người bán hàng thông thái bằng cách nhỏ giọt những giá trị tương thích để có thể nắm giữ một vị trí quan trọng trong suy nghĩ của khách hàng trong suốt quá trình. Hãy trở thành lưới an toàn bảo vệ khách hàng bởi bất kỳ rủi ro nào với những quyết định sai lầm.

Có dũng khí để nói không

Tôi rất nể phục Pat, chủ một doanh nghiệp nhỏ. Cô đã đưa ra một quyết định trọng đại khi chia tay một khách hàng cao cấp. Nằm trong danh sách 500 người giàu nhất. Sau nhiều năm chống chọi với những đối thủ nội bộ rồi chiến thắng và giành được những hợp đồng mà chỉ có thể có được nhờ việc hạ giá, giống như ngày nay, David nói “Đủ rồi!” Dù có nhiều thương hiệu toàn cầu trong danh sách, khách hàng giáng cái tát thật mạnh vào những nỗ lực của cô, những chi phí mà cô phải chi trả cho nhân viên, bên cung cấp, và lợi nhuận. Trong khi những đối thủ chiến đấu giành giật quyết liệt để lấy được một phần ngân sách của công ty, Pat đã quyết định ngừng lại.

Đôi khi, bạn nên nói không. Những chuyên gia bán hàng thông minh nói có với những cơ hội xứng đáng. Và họ cũng có dũng khí để nói không với những điều không đảm bảo một vụ mua bán tốt. Với hầu hết những người còn lại như chúng ta, thật khó để từ chối bất kỳ khách hàng nào đứng ngay trước mặt mình. Điều này giống như nói không với việc mua xổ số khi phần thưởng lên tới 20 triệu đô. Chúng ta hiểu rằng khả năng chiến thắng chỉ ngàn năm có một. Nhưng bạn không bao giờ biết.

Có những trường hợp khi bất kỳ ai hay bất kỳ cái gì thể hiện rằng công ty ấy đang có hứng thú thì mọi chuyện có vẻ rất khả quan. Đúng không? Bạn mới nhận việc, tình trạng thị trường rất tồi tệ, bạn đã vuột mất một cơ hội lớn… Hoàn toàn sai lầm! Mỗi lần bạn hôn một con ếch, bạn lại trì hoãn việc đi tìm hoàng tử. Mỗi phút dành cho bản đề xuất hợp tác không có chút hy vọng chiến thắng là một phút bạn bị đưa xa với khách hàng phù hợp.

Vậy khi nào thì nên nói không?

Cơ hội không phải là không thể chiến thắng

Đơn giản, bạn không phải là người thích hợp. Vấn đề là, khi bạn đang ở ngoài kia tìm kiếm chiến thắng tiếp theo, chúng ta không thể nhìn hoặc thấy những điều hiển nhiên. Tôi được học viên giới thiệu một công ty công nghệ. Bất cứ khi nào có thể, tôi đều tìm cách có được một hợp đồng như thế, nhưng trong trường hợp này, theo những gì giám đốc công ty này chia sẻ, những nhu cầu của công ty không phù hợp với khả năng cũng như lĩnh vực thế mạnh của chúng tôi. Tôi đã có thể nhận hợp đồng này, nhưng cũng có nghĩa là tôi phải chấp nhận rủi ro không đáp ứng được kỳ vọng của họ và tổn thất lớn về thời gian, tiền bạc và các nguồn lực khác. Tôi đã thận trọng từ chối, sau đó giới thiệu về một số trung tâm phát triển bán hàng khác mà tôi tin rằng có thể làm tốt việc này. Tôi vẫn giữ cánh cửa mở bằng cách đề nghị giúp đỡ và tư vấn nếu họ cần.

Khách hàng đang đi khảo giá

Khách hàng muốn có một bản đề án hợp tác nhưng không có thời gian cung cấp thông tin bạn cần để đưa ra những đề xuất hợp lý. Hãy cẩn thận! Hoặc là vị khách hàng này chỉ đang đi “khảo giá” hoặc vấn đề không hề quan trọng để anh ta dành thời gian và tâm sức cho nó. Và nếu nó không quan trọng với khách hàng, có thể có hai khả năng sau: Hoặc là “không ai là người chiến thắng”(cả hai đều tốn thời gian mà không được việc gì cả) hoặc là vấn đề nằm ở giá cả. Bạn sẽ phải làm việc vất vả và dùng kiến thức chuyên môn để tư vấn nhiệt tình cho họ mà không có hy vọng nhận được một kết quả khả quan.

Khách hàng là kẻ “hút cạn nguồn lực”

Cũng như Pat, hầu hết chúng ta đều từng gặp qua một trong những “con cá lớn” hấp dẫn vì nhiều lý do. Lợi nhuận cao. Hợp tác lâu dài. Một tên tuổi uy tín trên danh sách khách hàng tiềm năng. Chỉ là có một vấn đề. Một khi bạn đã cắn câu, bạn không thể làm ra lợi nhuận nào hết. Khách hàng đòi hỏi quá nhiều, cô ta muốn có mọi thứ mà không tốn bất cứ cái gì, và những cấp dưới của bạn phải làm việc đến giới hạn. Và dù bạn có đáp ứng trên mức kỳ vọng của cô ta, cô vẫn đưa hợp đồng ra mở thầu hằng năm để bạn không bao giờ được trả một mức giá công bằng, xứng với những kết quả bạn đạt được.

Khách hàng muốn “thanh toán sau.”

Anh ta rất thích bản đề xuất hợp tác của bạn, anh ta muốn hợp tác với bạn, nhưng anh ta có vẻ không định chuẩn bị một bản cam kết tài chính trước khi thực hiện. Công ty của bạn không phải là ngân hàng của anh ta. Nếu anh ta bật đèn xanh, bạn đã cam kết sẽ phân bổ các nguồn lực và bắt đầu làm việc thay mặt anh ta, vậy thì anh ta phải xì tiền ra. Tôi đã từng chứng kiến rất nhiều người bán hàng, đặc biệt là trong ngành công nghiệp dịch vụ, cho đi những ý tưởng, thời gian và dịch vụ mà không hề ký bất kỳ cam kết tài chính nào với khách hàng. Đây là một hình thức làm ăn tồi tệ.

Bỏ đi có lẽ là điều đúng đắn phải làm. Nhưng tôi đang gợi ý rằng bạn nói không với mỗi cơ hội mà chưa đủ hoàn hảo? Hoàn toàn không! Có rất nhiều lý do mà việc đồng ý với những cơ hội ngoại biên có vẻ hợp lý, ví dụ vì những lý do về chiến lược (mục đích của bạn là tiếp cận với khách hàng tiềm năng cao), lý do chính trị (chi nhánh bên châu Âu đang hợp tác một vụ lớn với khách hàng này), vì lý do cá nhân (đó là ngành công nghiệp mà bạn muốn tham gia).

Đây mới chính xác là những gì tôi muốn nói: Hãy cẩn thận và cân nhắc trước những quyết định. Quyết định nên tập trung vào đâu. Nói không với những kẻ chỉ bòn rút sức lực ta mà chẳng giải quyết được chuyện gì cả. Và nói có với những cơ hội mà bạn có thể, và muốn.

Tạo ra sự thay đổi

“Không” là một từ mà những người bán hàng ghét cay ghét đắng. Khi nó xuất phát từ miệng khách hàng, đó là một tín hiệu xấu. Và khi chúng ta dùng nó, nó nghĩa là từ chối một cơ hội hợp tác tiềm năng – điều đi ngược lại với mục tiêu của chúng ta.

Thông điệp quan trọng mà tôi muốn gửi đến bạn đó là: Đừng để chữ “không” làm bạn hoảng sợ. Hãy chuyển thành tư duy “nắm lấy sự từ chối” dưới những hoàn cảnh đúng là lẽ không thường có thể khiến bạn lựa chọn khách hàng phù hợp với mình một cách thông minh hơn. Và nó sẽ ngăn bạn từ bỏ những cơ hội mà có lẽ một ngày sẽ đứng ở vị trí đầu tiên trong danh sách khách hàng của bạn.