Thay đổi luật chơi để thắng lớn

M

ột trong những chiến thắng quan trọng nhất trong suốt sự nghiệp của tôi đáng nhẽ đã không xảy ra. Khi liên lạc được với Peter, giám đốc marketing của một công ty bảo hiểm, anh đã chào đón tôi bằng một tin tức đáng thất vọng: “Jill, bạn tốn thời gian vô ích rồi. Chúng tôi vừa mới trải qua quá trình đấu thầu với bốn đối thủ của bạn để quyết định người sẽ quản lý chương trình thúc đẩy nhân viên kinh doanh hằng năm. Tôi đã trao hợp đồng này cho công ty chiến thắng hôm nay. Tôi rất tiếc. Hãy gọi lại vào năm sau nhé.”

Không còn cơ hội nào nữa, tôi đã đề nghị một buổi gặp mặt khác, tôi vẫn muốn giới thiệu cho anh về công ty của tôi. “Đây là sự kiện hằng năm, và những chuyên môn của công ty tôi có thể có ích cho anh trong những năm tới. Tìm hiểu nhau cũng là một việc nên làm mà.” Anh đồng ý. Trong suốt buổi gặp mặt, chúng tôi đã trò chuyện ngắn gọn về chương trình mà anh đã chọn cho năm tới. Sau đó chúng tôi chuyển sang nói chuyện về kinh doanh. Nói về một trong những ưu tiên hàng đầu của công ty, về vụ mua bán không mang lại kết quả như mong đợi gần đây do những người môi giới. Công ty của Peter có tổng bộ ở nhiều nơi khác nhau, do đó việc mua bán phải thông qua bên cung cấp bảo hiểm tại địa phương. Cuộc trò chuyện đã khiến chúng tôi đặt ra nghi vấn về chiến lược đối với chương trình thúc đẩy nhân viên môi giới chứng khoán, dù nó vốn không phải mục đích của tôi.

Thông qua quá trình đấu thầu, Peter đã cung cấp thông tin cho người bán của bốn công ty khác nhau, và quyết định rằng về cơ bản, chương trình thúc đẩy cần cạnh tranh với những chương trình tương tự của các bên cung cấp bảo hiểm khác trong thị trường của anh. Anh mới nhận ra rằng: Mục tiêu số 1 của chương trình là tận dụng sự ủng hộ và trung thành của cộng đồng những người bán hàng quan trọng. Peter giờ đây đã nhận ra rằng, anh sắp chữa lợn lành thành lợn què. Và tôi vừa thay đổi luật chơi.

Những mô hình bán hàng dựa trên nhu cầu truyền thống (tìm khách hàng, thuyết phục) đẩy những người bán hàng vào một cuộc chơi sai lầm. Mải mê tìm kiếm nhu cầu mà không sẵn sàng tìm hiểu bức tranh tổng thể về khách hàng là một việc làm quá nguy hiểm. Trong trường hợp này, Peter chưa ký hợp đồng với đối thủ của tôi. Cuộc nói chuyện đã khiến anh nhận ra rằng nếu hợp tác với tôi, anh sẽ được lợi nhiều hơn. Lời đề nghị của công ty tôi đã thay đổi 180 độ suy nghĩ ban đầu của Peter. Đấy chính là điểm mấu chốt. Vì thế khi mà đối thủ của tôi đang sung sướng mở sâm-panh ăn mừng vì một cái gật đầu, tôi đã ký được hợp đồng.

Hãy chuẩn bị cho những cuộc hội thoại mở. Khi đưa ra quyết định quan trọng, người mua đánh giá cao một chuyên viên bán hàng có thể dành thời gian để thấu hiểu hoàn cảnh nhu cầu của họ - một người bán hàng sẵn sàng đặt câu hỏi, thậm chí là thách thức nhận định của khách hàng về đâu là giải pháp đúng. Nhưng hãy nhớ rằng, khách hàng chỉ sẵn sàng thay đổi luật chơi khi, chỉ khi, điều này đem lại lợi ích nào đó.

Những trục bánh răng thay đổi cuộc chơi

Trong nhiều năm liền, công ty của Kevin phải đối đầu với bốn đối thủ trong quá trình đấu thầu một hợp đồng hàng triệu đô hằng năm. Năm nào Kevin cũng thất bại. Anh đã cho rằng anh cũng có cơ hội chiến thắng giống như những đối thủ của mình, nhưng hóa ra khách hàng lấy mức giá thấp Kevin đưa ra làm mốc để các đối thủ khác cạnh tranh với nhau. Họ không hề có ý định hợp tác với Kevin.

Làm sao tôi biết điều này? Vì tôi chính là một trong những đối thủ của Kevin. Tôi tận dụng thời gian giữa các buổi đấu thầu, nói chuyện với nhân viên kinh doanh của công ty khách hàng để có được cái nhìn toàn diện về quá trình mua bán, để công ty của tôi có thể hỗ trợ họ tốt hơn. Lúc ấy, tôi đã biết được rằng hai trong số năm người dự thầu không được đánh giá cao. Công ty của Kevin là một trong số đó. Khách hàng chấp nhận công ty của Kevin dự thầu hằng năm vì Kevin luôn đòi hỏi cơ hội và giá anh ta đưa ra khá ổn. Nó giúp họ đánh giá tốt mức độ thị trường.

Tôi biết rõ công ty của Kevin. Họ rất có năng lực. Tôi cứ nghĩ về những nỗ lực và công sức của Kevin và đồng nghiệp của anh bỏ ra trong rất nhiều năm, không nản chí mỗi lần bước vào căn phòng rộng lớn kia để thuyết trình một cách say sưa, không hay biết rằng họ sẽ không bao giờ được chọn.

Làm sao bạn chắc rằng mình không như Kevin, tham gia đàm phán một thương vụ mà mình không bao giờ có cơ hội thắng và bị đánh bại bởi những người có cơ hội tốt hơn? Lại một lần nữa, mấu chốt chính là khả năng thấu hiểu cuộc chơi mà bạn đang tham gia và nắm chắc khả năng cạnh tranh trong cuộc chơi ấy.

Để định nghĩa rõ cuộc chơi, bạn cần có hiểu biết sâu rộng về:

1. Công việc kinh doanh của khách hàng, thị trường mà khách hàng đầu tư.

2. Cơ hội và nhu cầu của khách hàng.

3. Hoàn cảnh mua bán. Quyết định sẽ được đưa ra như thế nào?

4. Những cổ đông. Ai là người có tầm ảnh hưởng, ai sẽ bị ảnh hưởng bởi quyết định này?

Tôi gọi những yếu tố trên là bốn bánh răng của quá trình khám phá.

BỐN BÁNH RĂNG CỦA QUÁ TRÌNH KHÁM PHÁ

Hãy dùng công cụ này để xem bạn đã và sẽ cần biết điều gì, để nghĩ ra những câu hỏi nhằm lấp đầy những lỗ hổng. Thông tin bạn cần và những câu hỏi bạn đặt sẽ dựa vào tình hình và cơ hội cụ thể của từng khách hàng. Một số thông tin cần được tìm hiểu trước khi muốn tương tác với khách hàng, ví dụ bánh răng số 1.

Khi một khách hàng cảm thấy gắn kết với một người bán, anh sẽ nói về những thứ nằm trong bánh răng số 2: cơ hội. “Tôi có một nhu cầu này. Hãy xem là bạn có thể giúp gì được không.” Những người bán hàng luôn trang bị một danh sách dài những câu hỏi để giúp họ thấu hiểu hoàn toàn nhu cầu đã được nêu ra. Điều này rất quan trọng, nhưng chưa đủ. Rất nhiều cuộc đàm phán thành công (hoặc thất bại) do tìm hiểu (hoặc bỏ qua) những thông tin trong ba bánh răng còn lại: số 1 ( công việc kinh doanh), số 3 (hoàn cảnh mua bán), và số 4 (các cổ đông).

Hãy lấy ví dụ lúc nãy của tôi về công ty bảo hiểm tìm kiếm một người cung cấp chương trình thúc đẩy nhân viên môi giới chứng khoán. Đối thủ của tôi chứng kiến một giao dịch bằng lời bị hủy ngay trước mắt bởi anh ta chỉ tập trung 100% vào cơ hội (bánh răng số 2). Chỉ khi tôi bước lùi lại vào bánh răng số 1 (công việc kinh doanh) thì tôi mới nhìn thấy động cơ thật sự đằng sau quyết định của công ty khi muốn thúc đẩy các kênh mua bán. Chỉ khi có một cuộc hội thoại sâu rộng hơn là cơ hội thông thường (nhu cầu) thì tôi mới hiểu được đâu là ưu tiên số một của vị CEO, cổ đông quan trọng nhất của công ty.

Tương tự, việc Kevin không thể giành phần thắng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này chẳng liên quan gì đến cơ hội cả, nhưng mọi thứ đều có liên quan đến góc nhìn của một vị cổ đông có tầm ảnh hưởng. Nếu Kevin tò mò hơn về hoàn cảnh mua bán (bánh răng số 3), nói chuyện nghiêm túc về lý do anh tiếp tục thất bại, và cởi mở lắng nghe góc nhìn của người có tầm ảnh hưởng (bánh răng số 4), anh đã có thể thay đổi cuộc chơi – thay vì tốn quá nhiều thời gian, tiền bạc và chất xám vào một cuộc đấu thầu vô ích. Hoặc anh đã sớm chọn cách bước đi khỏi một cuộc chơi mà bản thân không có khả năng nào giành phần thắng.

Một đồng nghiệp của tôi trong một cuộc đấu thầu cạnh tranh phải chịu lép vế trước những đối thủ lớn hơn. Khi anh nhận được tin rằng mình là một trong hai người được chọn, anh đã tiến một bước dài hơn vào bánh răng về hoàn cảnh mua bán và các cổ đông. Một thông điệp rõ ràng từ anh: “Tôi phải lấy thông tin về từng người bán và chuyển cho giám đốc xem. Tại thời điểm này, tất cả chúng tôi đều muốn biết: Chúng ta đang có gì? Và ta chuẩn bị mua gì? Terry, nếu anh muốn thắng buổi đấu thầu này, hãy khiến mọi việc dễ dàng để tôi có thể chuyển lời lại với sếp.”

Đối thủ của Terry thuyết trình một bản đề nghị hợp tác truyền thống với những lời giải thích, bản báo giá dài dòng. Terry quay lại bàn bạc với nhóm của mình. Họ quyết định chơi theo kiểu khác. Một cách thích hợp hơn. Terry nộp hai thứ, một cover letter* và một đề nghị của nhóm, vỏn vẹn hai trang giấy. Anh nói chính xác những gì công ty của anh có thể cung cấp. Cuối cùng là nộp lệ phí. Không phụ phí, không có những mệnh đề rắc rối. Không phức tạp. Rõ ràng. Tương thích. Anh đã thắng. Có phải chính cấu trúc bản đề xuất hợp tác là lý do duy nhất? Không. Nhưng những khám phá của Terry về hoàn cảnh mua bán của công ty và những gì quan trọng nhất đối với những cổ đông đã khiến anh có thể đánh đúng vào nhu cầu khách hàng, theo cách nói của anh, chiếm thế thượng phong.

* Thư đính kèm để bày tỏ nguyện vọng và mong muốn của người viết.

Tôi có rất nhiều câu chuyện nói về cách những chuyên gia bán hàng thay đổi luật chơi đơn giản bằng cách tìm ra những thông tin quan trọng. Thông tin mà những người khác bỏ lỡ vì đang bận tập trung vào những cơ hội (bánh răng số 2), hoặc là tìm hiểu một cách hời hợt đến những bánh răng còn lại, nếu có để ý tới. Hãy nghĩ rộng ra. Lên kế hoạch tìm hiểu cả bốn bánh răng. Và, quan trọng hơn là mối quan hệ giữa chúng với nhau. Vấn đề không phải chăm chỉ hơn đối thủ để có thể nắm lấy cơ hội; điều quan trọng là làm việc một cách thông minh để hiểu được bức tranh toàn cảnh, tham gia vào cuộc chơi thật, giành được những thương vụ giá trị hơn.

Chữ A trong công thức ABC

Chúng ta sinh ra đều tò mò. Rồi ta bước vào đời. Ta thu nhặt những trải nghiệm. Ta trở thành những chuyên gia. Ta bận rộn với những điều cấp bách trước mắt mà đánh mất những thứ thật sự quan trọng với bản thân. Và ta trở nên tự mãn.

Có lần, tôi tổ chức một số buổi workshop cần không gian rộng lớn như sảnh khách sạn. Tôi rất cầu toàn về địa điểm tổ chức. Một khán phòng tối tăm và ẩm thấp sẽ khiến năng lượng người ngồi bên trong bị cạn kiệt. Và cả với tôi nữa. Một căn phòng sáng sủa và trang nhã thì ngược lại.

Tôi đã đặt lịch đến thăm vài khách sạn nhỏ mới mở. Một nhân viên bán hàng nhã nhặn hẹn tôi chờ tại sảnh, hỏi tôi chi tiết về những yêu cầu hậu cần, rồi đưa tôi đi xem một căn phòng.

Ôi! Cửa kính trong suốt bao quanh, ánh sáng tự nhiên chiếu rọi. Phong cách trang trí chính xác như trên trang bìa tạp chí House Beautiful vậy. Và vì mọi thứ đều mới, giá cả phải chăng. Xong!

Tôi đã nói với nhân viên đó thế này: “James ạ, tôi không ngờ có tồn tại một nơi như thế này. Anh hẳn là người giữ bí mật tốt nhất thành phố này!” Anh ấy trả lời sao? “Cảm ơn, Jill.” Sau đó, anh đưa tôi đi xem những dịch vụ khác của khách sạn. Phòng gym. Bể bơi. Tất cả đều được lên lịch trình sẵn.

Bây giờ hãy tưởng tượng khung cảnh người chủ khách sạn này rất hiếu kỳ về việc bán hàng trực tiếp. Anh đã dành thời gian tìm hiểu về tôi trước khi tôi đến. Anh đã ghé thăm trang web về salesSHIFT của tôi để tìm hiểu xem tôi là ai và tôi làm gì. Anh ta mời tôi tham gia cộng đồng LinkedIn và xem vài kết nối của tôi. Và anh dành thời gian đi và nói chuyện để tìm hiểu về nền tảng chuyên môn. Nếu James thể hiện sự thích thú khi thấy có khách hàng chiêm ngưỡng khách sạn của anh, anh sẽ khám phá thấy những điều sau:

1. Tôi có vài khách hàng trong cộng đồng kinh doanh địa phương. Tôi có tham gia một số tổ chức hay tổ chức các buổi gặp mặt. Khách hàng tiềm năng đối với James.

2. Mạng lưới các mối quan hệ của tôi có số lượng lớn những chuyên gia tại địa phương, người chịu trách nhiệm lên kế hoạch và tổ chức các buổi gặp mặt cho các công ty. Khách hàng tiềm năng đối với James.

3. Tôi biết một số tư vấn viên cần sử dụng không gian như khách sạn cho những buổi hội thảo và họp mặt khách hàng. Khách hàng tiềm năng đối với James.

Hãy tưởng tượng cuộc hội thoại có thể đi xa đến đâu nếu James là một con người hiếu kỳ. Nếu hiểu rõ điều ấy, khi tôi dành cho anh lời khen, anh đã có thể trả lời một cách thông minh hơn. “Cảm ơn vì lời khen, Jill. Nói thật, chúng tôi đâu có muốn trở thành người giữ bí mật. Dựa trên những gì cô đã chia sẻ sáng nay, tôi có biết được rằng cô tham gia và tổ chức rất nhiều buổi gặp mặt, có lẽ cô sẽ biết những khách hàng có thể thích dịch vụ của chúng tôi.”

Nếu James chuyển từ kiểu thăm viếng truyền thống thành chỗ cho sự tò mò trước, trong và sau khi gặp mặt vị khách hàng mới, anh đã có thể có nhiều hơn một hợp đồng cỏn con của tôi. Cách thức này có thể mang lại mối quan hệ giá trị lâu dài và nhiều đầu mối khách hàng chất lượng.

Luôn luôn tò mò. Tư duy thay đổi cuộc chơi đảm bảo việc tương tác với khách hàng hiệu quả hơn. Ý tôi là hiệu quả với cả bạn và khách hàng.

Sự tò mò bắt đầu trước cả khi bạn tiếp xúc với khách hàng. Những chuyên viên bán hàng đã từng dựa vào buổi hẹn đầu tiên để bắt đầu sự tò mò. Nhưng ngày nay, người bán hàng cần tò mò mới có thể có được buổi hẹn đầu tiên. Ta đang sống trong thời đại mà ta có thể tiếp cận thị trường và dữ liệu về khách hàng đơn giản chỉ với việc theo dõi họ và công ty qua các mạng xã hội và dữ liệu sẽ được chuyển trực tiếp vào tin nhắn của chúng ta thông qua Google Alerts và tính năng theo dõi các trang blog và nhóm. Không có gì để biện minh cả, ngoài sự lười nhác và chán nản khi bạn trì hoãn công thức ABC trong những bước đi đầu tiên. Và hãy cân nhắc điều này: 99% khách hàng đều muốn người bán có sự chuẩn bị kỹ càng, tìm hiểu về công việc kinh doanh và nền công nghiệp của họ trước buổi hẹn đầu tiên. Tuy nhiên, chỉ 11% khách hàng cảm thấy hài lòng với cuộc hẹn đầu tiên.1 Nghĩa là: Tìm hiểu khách hàng đảm bảo cơ hội khiến bạn nổi bật trong số đối thủ. Và để thay đổi luật chơi.

Công thức ABC thay đổi luật chơi này cũng cần được tiếp tục qua mỗi bước trong tiến trình bán hàng. Tôi khuyến khích những chuyên gia bán hàng học hỏi được thứ gì đó mới về khách hàng thông qua mỗi tương tác với họ, dù nó là bài thuyết trình, một cuộc gọi, một bữa ăn trưa, thậm chí một ván chơi gôn. Thật bất ngờ với số lượng những cơ hội tìm hiểu khách hàng vuột ra khỏi tầm tay.

Deidre và nhóm của cô đã dành tròn một tiếng đồng hồ thuyết trình trong căn phòng đầy những khách hàng tiềm năng. Trong vòng 20 phút, bài thuyết trình kết thúc. Nhóm bắt đầu yêu cầu mọi người đặt câu hỏi, nhưng không có câu hỏi nào được đưa ra cả. Khách hàng quay trở về chỗ ngồi của họ, và nhóm của Deidre bị bỏ lại một mình với một cái hộp bánh donut rỗng và 40 phút của sự im lặng đáng sợ, “Chuyện quái gì vừa xảy ra vậy?”

Bốn mươi phút chất lượng để thuyết phục khách hàng tiềm năng đã hết. Cơ hội chỉ-có-một- lần-trong-đời đã vụt mất. Đó là chính xác những gì đã diễn ra.

Có vài yếu tố dẫn đến kết quả đáng thất vọng này, hoàn toàn không phải vì chuẩn bị không kỹ càng. Nhưng nhóm của Deidre đã có thể cứu vớt cơ hội này nếu họ nhớ đến chữ A trong cụm Always Be Curious (Luôn luôn tò mò).

Trong trường hợp này, Deidre và nhóm của cô đến và thuyết trình về năng lực của họ. Họ đơn giản không nghĩ đến việc tận dụng khoảng thời gian quý giá này để lật ngược tình thế và học hỏi thêm về khách hàng của họ: “Chúng tôi chỉ còn một chút thời gian thôi, nên chúng tôi rất muốn dành ra vài phút để nghe ý kiến của các bạn. Chúng tôi rất hứng thú với những phản hồi của các bạn. Cụ thể, chúng tôi rất muốn được lắng nghe quan điểm của bạn về những xu thế hiện nay trong thị trường và cách những tổ chức như chúng tôi có thể hỗ trợ cho sự thành công của các bạn.”

Buổi gặp mặt này lẽ ra có thể diễn ra một cách trơn tru trong một tiếng đồng hồ. Có thể nhóm đã có cơ hội làm sâu sắc mối quan hệ giữa họ với tám khách hàng tiềm năng và cung cấp cho khách hàng thông tin có thể thay đổi cuộc chơi, cho phép họ tiếp tục đóng góp những giá trị tương thích thông qua một loạt các chiến dịch nhỏ giọt sau buổi gặp mặt. Họ cũng đã có thể tìm ra cơ hội mà khách hàng chưa từng nghĩ tới.

Nhưng sự tò mò không chỉ phục vụ cho trước và trong suốt các buổi gặp mặt. Nó còn cần được tiếp tục sau khi đã tương tác với khách hàng.

Tôi từng gặp một VP* đang tìm kiếm một chuyên gia để thuyết trình trong diễn đàn bán hàng toàn quốc của cô. VP chia sẻ những suy nghĩ sâu sắc về nhuệ khí của các đại diện thương mại của công ty. Công ty đang trong quá trình tái thiết kế thương hiệu lớn. Lần thay đổi này sẽ tăng giá lên và đẩy vài khách hàng khó tiếp cận và khách hàng trung thành vào vòng tay của những đối thủ đưa ra giá rẻ hơn. Sự tái định vị này đẩy những những đại diện thương mại ra khỏi vùng an toàn và cần họ tìm cách tiếp cận với những đối tượng khách hàng khác.

* Vice President: Phó chủ tịch.

Sau khi tôi rời buổi gặp mặt, tôi lập tức lên lịch với vài đại diện thương mại. Tôi rất tò mò muốn nghe quan điểm của họ. Tình hình rất căng thẳng. Một số sợ rằng họ sẽ mất việc. Một số khác tự vấn về năng lực bản thân để vượt qua sự thay đổi này. Dựa vào những thông tin và quan điểm khảo sát được, tôi có thể xây dựng bản đề xuất hợp tác hoàn toàn khác biệt so với hai đối thủ của mình. Tôi đã chiến thắng và được cấp số tiền tương đương 160% ngân sách ban đầu. Bản kế hoạch của tôi không xoáy vào những nội dung cụ thể về bản thân. Thay vì thế, tôi tập trung vào mục tiêu của khách hàng cho “hội thảo ngàn-năm-có-một” này, và nói một cách cụ thể cách sử dụng những bài giảng làm chất xúc tác để biến nỗi sợ thành sự tự tin.

Sự tò mò không phải công tắc để ta dễ dàng bật tắt, thay vì thế, nó giống một trạng thái bất biến của não bộ hơn. Chữ A trong Always Be Curious (Luôn luôn tò mò) sẽ giúp bạn có được tâm thế của người thắng cuộc, viết những tin nhắn tiếp cận hiệu quả, phát triển những chiến dịch nhỏ giọt thu hút sự chú ý, vượt qua đối thủ. Chỉ là có một điều: Đừng bao giờ nhầm lẫn giữa “Luôn luôn tò mò” với một điều vô nghĩa thông thường “Đặt nhiều câu hỏi hơn để thăm dò khách hàng.”

Ngừng thăm dò!

Mỗi lần nghe thấy từ “thăm dò”, tôi đều bị ám ảnh về hình ảnh những viên thuốc đắng ngắt mà hầu hết chúng ta đều cố tránh. Thật sự thì… ai mà muốn bị thăm dò cơ chứ?

Tuy nhiên câu nói “Hãy đặt nhiều câu hỏi thăm dò hơn” thường được phát ngôn bởi những nhà quản lý giỏi giang để khuyến khích sự tò mò. Và nó còn được đặt bên cạnh cụm Always Be Closing (Luôn luôn chốt đơn hàng). Khách hàng đã chán ngấy với việc trả lời những danh sách dài dằng dặc các câu hỏi thông tin cá nhân. Khi đứng trước mặt người bán hàng muốn thăm dò, khách hàng chỉ muốn tìm vật gì nhọn quanh đó để tự đập vào đầu mình. Nó không đẩy nhanh quá trình bán hàng, thậm chí, nó còn làm trì hoãn mọi thứ. Không ngạc nhiên khi có quá nhiều khách hàng chọn cách bảo vệ bản thân bằng cách sử dụng những email hoặc RFP để giữ những câu hỏi kiểu này cách xa vài trăm mét.

Vậy đây là điều không thường. Hãy ngưng thăm dò!

Thay vì thế, hãy hỏi ít nhưng thông minh hơn, hoặc nói theo kiểu khác. Những câu hỏi đúng cách sẽ làm hài lòng cả người mua lẫn người bán. Những câu hỏi khơi gợi tư duy, sự hứng thú và tăng sự gắn kết giữa hai bên. Hãy tận dụng thông tin thu thập được trước đó để có thể bắt đầu cuộc hội thoại với khách hàng với công thức EiQ.

Educated insight + Question = EiQ

(Hiểu biết + Câu hỏi = Câu hỏi hiểu biết)

Ta chưa từng có cơ hội tiếp cận thông tin quan trọng về khách hàng, công ty và thị trường của họ dễ dàng đến thế. Thông tin cá nhân trên các trang mạng xã hội, các bài đăng và dòng tweet, blog và video, trang web, báo chí, báo cáo đầu tư, sách trắng, ấn phẩm truyền thông, con người. Phần “Hiểu biết” trong công thức “Câu hỏi hiểu biết” trên nằm trong tầm tay ta. Rất nhiều người bán hàng tôi biết đều đang ngày ngày tìm kiếm thông tin về khách hàng, nhưng họ thường thất bại trong việc tận dụng những hiểu biết ấy để đặt những câu hỏi tốt hơn. Hãy để tôi cho bạn xem vài ví dụ về những câu hỏi truyền thống của người bán hàng khi được gắn với một chút hiểu biết về khách hàng có thể làm hài lòng khách hàng và nâng cao tín nhiệm đối với người bán như thế nào. Bạn sẽ là người phán xét.

Câu hỏi thăm dò truyền thống: “Ngân sách của bạn là bao nhiêu?”

Câu hỏi kiểu EiQ: “Theo kinh nghiệm của chúng tôi, những tập đoàn nhỏ thường có ngân sách eo hẹp hơn, khiến họ phải tìm các nguồn vốn khác nhau. Vậy công ty bạn rót vốn cho dự án này như thế nào vậy?”

Câu hỏi thứ hai miêu tả một cách rõ ràng tầm hiểu biết của bạn về ngành công nghiệp của khách hàng. Đề cập đến những nguồn vốn khác sẽ gợi nhiều suy nghĩ trong tâm trí khách hàng. Và cách nói kiểu này khiến khách hàng không còn chăm chăm chú ý vào sự hạn chế của ngân sách cố định nữa. Bạn có thể bước vào cuộc hội thoại như một chuyên gia, người có thể cung cấp những lựa chọn khác nữa cho hình thức rót vốn truyền thống.

Đây là một ví dụ khác.

Câu hỏi thăm dò truyền thống: “Ai là người đưa ra quyết định vậy?” Một vài khách hàng luôn né tránh những câu hỏi kiểu này. Những gì họ nghe thấy là: “Tôi muốn biết để còn theo sát ông chủ của bạn.” Tôi đã từng chứng kiến rất nhiều khách hàng sẽ suy diễn thành thế này: “Ông đang cố vượt mặt tôi. Hẳn là tôi chẳng quan trọng với ông.” Thêm nữa, kiểu câu hỏi này chẳng khai thác được thông tin giá trị nào cho bạn cả. Lý tưởng nhất là bạn muốn hiểu toàn bộ quy trình về ai ra quyết định hoặc những ai sẽ chịu ảnh hưởng.

Câu hỏi kiểu EiQ: “Có vẻ như đây là một trong hai dự án lớn nhất cần rót vốn cho năm nay, và hẳn bạn muốn nó thật hoàn hảo. Vậy có tiến trình nào đảm bảo được bạn đang ra một quyết định đúng đắn không?”

Cách nói này thể hiện rằng bạn hiểu tầm quan trọng của người đối diện và dự án này. Đây là một cách nhắc nhở khách hàng khéo léo rằng không nên đưa ra quyết định quá nhanh chóng. Câu hỏi cần tập trung vào tiến trình, thay vì những cá nhân liên quan. Từ đó, bạn sẽ có cái nhìn tổng quan hơn về tiến trình đưa ra quyết định, bao gồm mức độ ảnh hưởng đối với người đưa ra quyết định. Bạn có thể tìm hiểu sâu hơn nữa về mối quan tâm của từng cổ đông nắm giữ vị trí quan trọng.

Hãy sử dụng câu hỏi EiQ trong cuộc hội thoại. Lắng nghe và tận dụng những điều khách hàng nói để gia tăng hiểu biết và sự gắn kết với khách hàng. “Alma, anh có nói về vị chủ tịch vài lần. Có vẻ dự án này được ông ấy khá ưu tiên. Anh có thể chia sẻ thêm về những vấn đề ông ấy quan tâm không?”

Tận dụng câu hỏi EiQ để đánh vào mối quan tâm của khách hàng sẽ đảm bảo một cuộc nói chuyện có hiệu quả. Những câu hỏi của bạn trở nên khác biệt trong mắt khách hàng vì nó khiến họ phải suy nghĩ. Đó chính là điều tôi muốn từ một người bán hàng. Tôi muốn một chuyên gia phản chiếu một tấm gương để tôi có thể nhìn rõ bản thân. Hãy làm tôi mở mang đầu óc. Tôi không cần dành thời gian cho một con người gửi đi một danh sách dài những câu hỏi thăm dò chỉ với mục đích duy nhất là bán được cho tôi thứ gì đó.

Mỗi chuyên gia bán hàng đều nói về tầm quan trọng của việc đặt câu hỏi. Nói theo nghĩa đen, lời khuyên đó khuyến khích một hành động vô nghĩa, thậm chí còn gây khó chịu. Khách hàng không muốn bị thăm dò về những thứ quan trọng đối với bạn. Việc thăm dò đóng sập mọi cánh cửa cơ hội của những cuộc hội thoại sâu sắc, khiến bạn trở nên tầm thường giống như những đối thủ của mình. Sử dụng câu hỏi EiQ đem lại những phản hồi tích cực hơn, khai thác được thông tin giá trị, đưa bạn khởi đầu một hành trình thật khác biệt.

Bạn có nghe thấy tôi nói gì không?

Tôi bị mất giọng vào năm 2012. Nhiễm khuẩn vi-rút cùng với lịch trình nói dày đặc đã khiến dây thanh quản của tôi bị sưng lên, bác sĩ tai mũi họng phải yêu cầu tôi hạn chế nói. Âm thanh duy nhất tôi có thể phát ra là tiếng è è khó hiểu, thứ âm thanh khiến nhân vật Marlon Brando trong bộ phim Godfather (Bố già) có giọng nữ cao trong dàn giao hưởng thiếu nhi… Thật sự, tôi không còn lựa chọn nào khác.

Trong vài tuần, cách giao tiếp duy nhất khi mặt đối mặt là thông qua vài mảnh giấy nhớ, viết nguệch ngoạc lên đầy bực bội. Thông thường mỗi lần tôi viết được ra điều mình muốn nói, cuộc hội thoại đã đi sang chủ đề khác, và tôi không thể nào bắt kịp nó nữa. Tôi bắt đầu nhìn thấy bản thân trong một vai trò mới. Một người quan sát và lắng nghe.

Đây là những gì tôi đã nhận thấy:

• Mọi người thường có thói quen ngắt lời, hoặc tiếp lời người khác một cách vô thức, do đó, họ không thể biết được người kia định nói gì.

• Hai người cùng tham gia “hội thoại” thường không thật sự nghe được người kia nói điều gì.

• Con người thích nói về bản thân mình. Và ảo tưởng rằng ai cũng muốn nghe về họ.

• Con người nhanh chóng rút lui từ một cuộc hội thoại khi họ cảm thấy mình không được lắng nghe.

Có rất ít người xuất sắc trong việc lắng nghe. Những người bán hàng, theo rất nhiều khách hàng của tôi phản ánh, có khả năng lắng nghe vô cùng tệ hại. Ta cố trở nên chăm chú, nhưng ta gặp bất lợi vì não bộ bị điều khiển bởi cảm quan cá nhân (dịch vụ của mình sẽ khiến khách hàng kiếm thật nhiều tiền, thế nên có điên mới không nói chuyện với mình), niềm tin (dịch vụ của mình thật sự tốt hơn những gì họ đang dùng), hoặc lịch trình (mình phải chốt đơn hàng mới trước cuối tháng). Chúng ta trở thành những người tự tìm kiếm vấn đề.

Không lạ gì mà người bán hàng không thể rèn giũa khả năng lắng nghe của họ. Họ đã dành quá nhiều thời gian vào việc học cách nói hiệu quả: nói ra những câu nói hoa mỹ về lợi nhuận, thuyết trình thật thuyết phục, đối đáp thật hay trước những ý kiến của khách hàng. Ta làm sai hết rồi; lắng nghe khách hàng mới là kỹ năng giúp bạn thay đổi luật chơi để thắng lớn.

David Schwartz đã nói: “Lắng nghe nghĩa là để cho lời nói ra đi xuyên qua tâm trí. Con người thường giả vờ đang lắng nghe… thực chất, họ chỉ chờ cho người kia dừng lại để họ thay chỗ. Hãy tập trung vào lời người khác nói. Đánh giá nó.”2

Lắng nghe hiệu quả phụ thuộc vào cách bạn nghe và dịch lại ý nghĩa đằng sau mỗi câu chữ của người khác. Ta có đang dịch nghĩa dựa theo góc nhìn của người bán hàng không? Hoặc ta có đang khám phá ý nghĩa theo định nghĩa của khách hàng?

Đây là một ví dụ:

Khách hàng: “Chúng tôi đã cố đẩy nhanh tiến độ dự án này lâu rồi. Tôi nghĩ cuối cùng ban điều hành đã đủ người, chúng ta nên tiến hành thôi.”

Qua tai người bán, nó lại thành: “Chúng tôi được duyệt rồi. Chúng tôi sẵn sàng mua rồi.”

Nhưng câu nói của khách hàng mang đầy ngụ ý. Điều này đòi hỏi sự tò mò của người nghe.

“Chúng tôi đã cố đẩy nhanh tiến độ dự án này lâu rồi.”

Tại sao ban điều hành lại không chịu trách nhiệm cho dự án này trước đây? Điều gì làm mọi chuyện bị trì trệ? Câu trả lời sẽ cung cấp manh mối về những rủi ro khả thi, một vài có thể vẫn còn bị che giấu.

Và điều gì làm thay đổi hứng thú của ban điều hành? Nếu đối tác không thể đưa ra một câu trả lời thỏa đáng, tôi sẽ phải điều tra thêm.

“Tôi nghĩ cuối cùng ban điều hành đã đủ người.” Dù họ nghĩ hay họ biết chắc. Chắc chắn bạn muốn điều sau hơn. Hãy khiến họ nói thêm về cái họ “nghĩ”.

“Chúng ta nên tiến hành thôi.”

Hãy hỏi câu hỏi quan trọng này: “Làm thế nào để có sự đồng ý 100% từ ban điều hành để tiến hành dự án?”

Bằng cách lắng nghe để hiểu ra ý nghĩa và tò mò về những ẩn ý, bạn không chỉ tìm ra liệu đây có thật sự là cơ hội hay không, mà còn giúp đối tác hiểu vị trí của ban điều hành quan trọng đến nhường nào, từ đó tránh họ khỏi bị thất vọng sau này.

Kỹ năng lắng nghe thường bị lãng quên khi bạn đối mặt với khách hàng bất đồng quan điểm với mình. Vậy thì đây là câu hỏi quan trọng đối với bạn. Bạn có thể chuyển từ thái độ và tư duy phán xét sang tò mò và ham hiểu biết không? Có sẵn sàng lắng nghe ý kiến trái chiều không? Hay tự đánh lừa bản thân bằng những gì mình muốn nghe trong tiềm thức? Hay tệ hơn, nhảy vào tranh cãi, khiến đối phương vội vã quay đi?

Điều quan trọng nhất là, bạn có thể kiềm chế bản thân đưa ra quan điểm và chờ cho đến khi người khác đã chia sẻ hết quan điểm của họ không, để rồi những gì bạn nói sẽ có tác động mạnh hơn? Tôi nhớ lại một buổi gặp mặt gồm những cán bộ chiến lược cấp cao, mọi việc đều lòng vòng và bế tắc. Các nhà lãnh đạo chen ngang vào giữa câu nói của người khác để giành phần nói. Chỉ có một người vẫn giữ im lặng. Sau khi tất cả đã nói xong rồi, anh mới từ từ phát biểu: “Sau khi nghe ý kiến của mọi người về vấn đề này, tôi chỉ có ba điều cần nói…” Ba điểm, chia sẻ chỉ vỏn vẹn trong vòng 2 phút, sáng suốt hơn hai tiếng đồng hồ tranh cãi vừa trôi qua.

Hãy lắng nghe như thể quan điểm của người kia rất quan trọng. Vì nó thực sự quan trọng. Hành động lắng nghe khách hàng không chỉ giúp bạn có được thông tin chính xác, từ đó nảy sinh các cơ hội và tìm ra điểm mấu chốt khi lập bản đề nghị hợp tác, mà còn khiến khách hàng chia sẻ nhiều hơn vì họ cảm thấy được lắng nghe. Và đó là lúc cuộc chơi đã thay đổi.

Đặt ra những câu hỏi khó

Sau vài tháng gọi điện, cuối cùng tôi đã có được cái gật đầu của Eric, phó chủ tịch của một công ty gia công lớn, để có một suất trong tiến trình đấu thầu sắp tới. Mãi đến thời điểm này, anh ấy vẫn giữ khoảng cách với tôi, vì một lý do: Anh đang cực kỳ hài lòng với đối tác hiện tại.

Sự kiên trì đã cho trái ngọt, tôi có thể tiếp cận anh trong năm nay, nhưng không có gì đảm bảo một vụ mua bán thành công cả. Chúng tôi đã trò chuyện suôn sẻ. Eric rất cởi mở. Tôi rất thích anh ấy. Tôi muốn được làm việc với anh. Nhưng có điều gì đó vẫn khiến tôi canh cánh trong lòng. Không có bằng chứng thuyết phục nào cho thấy anh ấy đã sẵn sàng đổi đối tác cả.

“Eric, thế này thật vui. Tôi rất hạnh phúc khi được quen biết anh. Tôi trân trọng thời gian anh dành cho tôi, tôi rất muốn được làm việc với anh, nhưng tôi có một câu hỏi, hơi thẳng thắn một chút. Tôi mong anh sẽ trả lời thành thật. Anh đã có một mối quan hệ hợp tác lâu dài với người anh rất hài lòng. Vậy có khả năng anh đổi đối tác vào năm nay không?”

Im lặng. Tôi có thể thấy anh đang cân nhắc câu trả lời. Và sau đó là sự thẳng thắn như tôi yêu cầu. “Không.”

Tóm lại là: Năm ấy, Eric được công ty yêu cầu tham gia buổi đấu thầu. Đối tác cũ hẳn đã phải làm điều gì đó rất kinh khủng đến mức “thật sự phá hỏng mọi thứ” mới có khả năng mất hợp đồng đó. Chẳng ai trong chúng tôi thấy quá trình chọn người dự thầu cả. Nhưng mọi chuyện đã được sắp đặt trước. Điều không ai muốn đề cập đến đã bị phơi bày. Đó không phải câu trả lời tôi mong muốn, nhưng thế còn tốt hơn vài câu nói chỉ để xoa dịu và tránh mất lòng.

Khi tôi chia sẻ câu chuyện này với những người khác, rất nhiều người nói rằng họ sẽ không hỏi một câu hỏi như vậy, vì sợ rằng nó sẽ khiến khách hàng nhận ra rằng chẳng có lý do nào để thay đổi hiện trạng cả. Nhảm nhí. Nếu câu hỏi đó trong đầu tôi, chắc chắn Eric đã nghĩ về điều đó trước rồi. Những người bán hàng khác có thể chọn tiếp tục thuyết phục Eric và huyễn hoặc bản thân rằng họ tốt hơn đối tác hiện tại và có thể thắng được hợp đồng. Nhưng đó không phải cách làm thông minh.

Câu trả lời của Eric đã đưa tôi đến một quyết định quan trọng với tầm nhìn 20/20: Tiếp tục đấu thầu hay bỏ đi. Tôi vẫn chọn tham gia đấu thầu năm đó và tôi đã không thắng, Eric tiếp tục làm ăn với đối tác hiện tại. Tôi bước đi với đôi mắt mở to và quyết định thuyết trình mặc dù biết rằng hầu như không có cơ hội chiến thắng. Nhưng đó là thứ tôi đã chuẩn bị cho dịp này vì đó là cơ hội để phô diễn khả năng của tôi tới người khách hàng nằm trong danh sách VIP. Trong trường hợp này, tôi sẵn sàng xếp số 2 trong con mắt của Eric, trong trường hợp có bất kỳ thay đổi gì trong tương lai. Quyết định này dựa trên hiện thực, không phải một sự lạc quan thơ ngây.

Có rất nhiều loại tình huống yêu cầu chúng ta phải cải thiện bản thân và đặt ra câu hỏi khó trả lời.

Bạn còn nhớ Kevin tôi đã kể từ phần trước trong chương này không, người mà năm nào cũng tham gia một cuộc đấu thầu và thua cuộc? Anh ấy đã quá chậm trễ để hỏi một câu hỏi thật cứng rắn: “Chúng tôi có thể hỏi thẳng lý do chúng tôi năm nào cũng dự thầu và thất bại không?” Câu hỏi thẳng thắn này đã có thể cho phép khách hàng nói ra sự thật. Và nó đã có thể cho Kevin cơ hội và thời gian tiếp cận với những mục tiêu khác phù hợp với anh và công ty của anh, thay vì tốn thời gian lao vào trò chơi mà mình không thể thắng.

Bạn đã bao giờ bị lạc lối trong hiện tại chưa? Gần một phần tư những thương vụ đàm phán kết thúc mà không có quyết định nào được đưa ra.3 Điều này gợi ý rằng tình trạng hiện thời là một trong những kẻ thù kinh khủng nhất của bạn. Nếu bạn đang nói chuyện với khách hàng và thắc mắc tại sao một khách hàng với đủ tiềm lực lại không thực hiện dự án trong nội bộ công ty, hãy đoán thử xem? Chắc chắn người trong công ty cũng thắc mắc điều này. Hãy sử dụng câu hỏi EiQ để đưa ra một câu hỏi cứng rắn để khách hàng dễ dàng trả lời. Ví dụ: “Được biết là phòng marketing của công ty anh có chuyên môn rất vững, tôi tò mò muốn biết anh có định thực hiện dự án này trong nội bộ công ty không?” hoặc là “Chúng ta có thể nói chuyện một chút về quyết định thuê người ngoài thực hiện dự án của anh năm nay không? Nếu khách hàng không có lý lẽ thuyết phục, đây chính là báo động đỏ.

Không phải cơ hội nào cũng phù hợp và vừa vặn với bạn. Đừng làm con đà điểu chỉ biết rúc đầu vào cát chạy trốn; hãy ngẩng cao đầu lên và hỏi thật thẳng thắn. Đừng để những con số tiềm năng làm mờ mắt mà quên mất rằng bạn có thể trắng tay. Đừng bị huyễn hoặc bởi chiến thắng còn chưa chắc chắn mà đánh giá thấp tầm quan trọng của cổ đông quan trọng – người có thể hủy toàn bộ giao dịch. Bỏ qua những điều tầm thường vô nghĩa, hãy dũng cảm để đặt ra những câu hỏi cứng rắn. Dù câu trả lời có khó nghe thế nào, bạn cũng tránh được việc rơi vào ngõ cụt để chuyển hướng sang những cơ hội tốt hơn.

Tạo ra sự thay đổi

Ta đều biết về số phận bi thảm của con tàu Titanic. Một con tàu chở khách mang tính cách mạng đâm vào một tảng băng trôi. Chỉ trong chưa đầy ba tiềng đồng hồ, con tàu “không thể chìm” này đã nằm dưới mặt biển sâu, với khoảng 1.500 người thiệt mạng.

Không phải 10% tảng băng trôi mà các thủy thủ đoàn nhìn thấy là nguyên nhân gây ra thảm họa hàng hải tồi tệ nhất trong lịch sử. Vấn đề nằm ở 90% những thứ không thể nhìn thấy, phần tảng băng nằm bên dưới mặt nước đã đâm vào thân tàu khiến nước tràn vào, định đoạt số phận bi thương của con tàu Titanic khoảng 100 năm trước.

Nào giờ hãy nghĩ về điều này. Khi một khách hàng cung cấp thông tin cho bạn, anh ấy đang cho bạn thấy vấn đề và bạn cần quay trở lại với một giải pháp hiệu quả cho vấn đề ấy. Anh ấy đang cho bạn thấy điểm nhìn từ “bên dưới mặt nước”. Nhưng nếu bạn chỉ dựa hoàn toàn vào thông tin khách hàng cung cấp, hoặc dùng những câu hỏi truyền thống để thu thập thông tin, bạn đang đi trên một con thuyền và chỉ nhìn thấy 10% vấn đề, lao vào vùng nước dữ mà không hề hay biết.

Thêm vào đó là trách nhiệm của các chuyên gia. Khoảng 100 năm trước, những chuyên gia đóng tàu đã đưa ra kết luận rằng con tàu tuyệt vời ấy không thể chìm. Vì thế, trên tàu chỉ trang bị phao cứu hộ đủ cho một phần ba số hành khách trên tàu. Tương tự, những chuyên gia trong lĩnh vực bán hàng có thể dẫn dắt ta vào con đường sai lầm, con đường dẫn đến cái chết thay vì những thương vụ mua bán thành công.

Rất nhiều người nói rằng thông tin là sức mạnh. Nhưng trong lĩnh vực bán hàng, tôi phản đối. Thứ đem đến sức mạnh cho bạn, khiến bạn có khả năng thay đổi luật chơi để tránh đối đầu trực diện là chất lượng thông tin mà bạn có, thời điểm bạn có nó và cách bạn sử dụng những thông tin ấy. Tóm lại, thứ thay đổi cuộc chơi trong bán hàng chính là sự sẵn sàng để Luôn Luôn Tò Mò.

90% bạn không biết thứ gì có thể đánh chìm mình. Phải mất nhiều công sức để nhìn thấy 90% ấy. 90% thông tin bạn cần nằm chủ yếu trong ba bánh răng còn lại (số 1, 3 và 4). Đằng sau những thông tin ẩn giấu ấy là cơ hội để thay đổi luật chơi. Và cơ hội khiến bạn, công ty của bạn, dịch vụ của bạn khác biệt so với hàng tá những người bán hàng khác, nó còn tạo ra mối quan hệ kinh doanh giữa bạn với khách hàng nữa. Thấu hiểu khách hàng và hoàn cảnh của họ đem đến cho bạn cơ hội thắng một cuộc chơi lớn hơn.