Donald Trump dựa vào hai chiến lược cốt lõi để quản lý hình tượng mà ông dành hàng thập kỷ để xây dựng, làm quá và đánh lừa.
Chiến lược đầu tiên, Trump lợi dụng nhược điểm phổ biến của báo chí khi lấy tin: chép nguyên xi “sự thật” mà không phân tích sâu những điểm chưa được nói. Sau đó, Trump thường đe dọa kiện các phóng viên, khiến các nhà xuất bản và làm truyền hình phải cẩn trọng để tránh dính vào một vụ kiện tốn kém – những vụ mà Trump chắc chắn không thể thắng nổi. Điều này khiến giới chức trách tuột mất cơ hội điều tra vào những điểm đáng ngờ.
Trump theo đuổi hai năm vụ kiện với tác giả Tim O’Brien và nhà xuất bản vì định giá tài sản của ông không bằng tiền tỷ mà chỉ hơn vài trăm triệu. Sau khi tòa bác bỏ lập luận nguyên đơn, Trump khẳng định rằng do ông ấy chỉ muốn phá O’Brien, không cần thiết đòi tiền bồi thường. “Tôi dành một chút tiền để thuê luật sư nhưng họ phải tốn cả mớ. Tôi làm vậy để khiến anh ta khổ sở, điều làm tôi sung sướng”, Trump khoe khoang. (235) Câu nói vừa rồi vừa đúng với triết lý trả thù của ông ấy.
Với chiến thuật thứ hai, Trump bóp méo thông tin, gây mâu thuẫn chính mình, và ngừng việc các phóng viên, giới thi hành luật pháp, kiểm soát kinh doanh, và luật sư của phe đối lập tìm hiểu về nhân phẩm của ông. Một lần nữa, các tài liệu mấy chục năm nay cho thấy Trump áp dụng chiến thuật này rất thành công.
Và Trump dùng cả hai chiến lược trên sau khi trở thành ứng viên Đảng Cộng hòa chạy đua vào Nhà Trắng, sau khi hai đối thủ Ted Cruz và John Kasich rớt đài đầu tháng Năm năm 2016.
Vào một buổi sáng thứ Sáu, Trump có cuộc gọi tới chương trình Today Show của NBC. (236)
25 năm trước, chương trình tin tức buổi sáng này đã đăng vụ bê bối tình cảm giữa Trump với Carla Bruni dựa theo lời bịa đặt của Trump dưới một danh xưng khác. Đến nay, với tư cách là ứng viên Tổng thống tiềm năng, Trump sử dụng lại mưu mẹo cũ với giới báo chí. Chuyện là do một ngày trước cuộc gọi với Today Show, tờ Washington Post có đăng lại câu chuyện về Trump giả danh John Baron và John Miller. Trên trang web của báo còn đăng tải đoạn ghi âm nhân vật Miller nói chuyện với phóng viên Sue Carswell của tạp chí People.
“Đó là ông [trong đoạn ghi âm]?”, biên tập viên Savannah Guthrie của chương trình Today hỏi.
“Không, tôi không biết gì về vụ này. Cô là người đầu tiên nói với tôi về nó”, Trump đáp. (237)
Không có từ nào trong câu trả lời trên đúng sự thật.
Trước hết, Trump đã xác nhận từ rất lâu với tờ People rằng ông ấy đã đóng giả John Miller kể về vụ bê bối với Bruni. Thứ hai, kể cả nếu ông bị cáo buộc oan, thì nó cũng không phải lần đầu tiên Trump được nghe về sự tồn tại của đoạn ghi âm từ biên tập viên Guthrie. Thực chất, tờ Washington Post đã phỏng vấn ông ấy về vấn đề trên trước khi đăng tải thông tin. Và những trang báo khác ngay lập tức đăng tin lại.
Trump có thói quen theo dõi các tin tức về mình, thỉnh thoảng còn nhận biết được tên tác giả công tác ở các thành phố khác. Như khi nhà báo John Rebchook của tờ Rocky Mountain giới thiệu bản thân với Trump sau bài thuyết giảng trả thù là chiến lược cốt lõi trong kinh doanh ở Colorado năm 2005, Trump đã khen ngợi một vài bài viết trước đó của Rebchook, có nhắc tới những phát triển Trump đã làm ở Denver. Bài báo của Washington Post về vụ bịa chuyện chắc hẳn không phải tin mới đối với Trump.
Trở lại với cuộc gọi, sau lời khẳng định thất bại với biên tập viên Guthrie, Trump tiếp tục: “Nó chẳng giống giọng của tôi. Tôi có nhiều, rất nhiều người bắt chước giọng mình, cô có thể hiểu mà. Chuyện này có vẻ giống một âm mưu, một trong rất nhiều âm mưu khác”.
Guthrie không khai thác thêm về “những âm mưu”. Thay vào đó, cô hỏi liệu việc sử dụng những cái tên giả “là chuyện ông làm thường xuyên để gọi cho các nhà báo và bịa chuyện và tự xưng không phải John Miller thì là John Baron, nhưng thực chất vẫn là ông trên điện thoại. Đó đúng là những gì ông làm đều đặn phải không?”
“Không, không phải là tôi trên điện thoại. Và cái giọng đó chẳng giống tôi chút nào, tôi sẽ kể với cô sau, nhưng nó không phải là tôi”, Trump trả lời. (238)
Vài giờ sau, Katrina Pierson, phát ngôn viên trong chiến dịch tranh cử của Trump, xuất hiện trên đài CNN và nói: “Nhìn có vẻ là giống, nhưng chắc chắn không phải ngài Trump”. (239)
Cái kiểu giả danh này đã gắn liền với Trump từ lâu. Ông ấy thậm chí còn để lộ một phần ý định khi nói chuyện với Guthrie, mặc dù cô ấy không nhận ra, rồi tôi sẽ cho bạn xem.
Một vài người tranh luận với những câu hỏi nhắm vào họ, như Bill Clinton không cảm thấy mất mặt khi khai trước tòa: “Nó phụ thuộc vào định nghĩa của bạn về chữ là”. Những người khác thì đánh lạc hướng, chuyển sang chủ đề khác. Một vài người nổi tiếng cố tình trả lời trước máy quay bên ngoài phiên tòa chỉ bởi vì nhân chứng trong đó không cho họ nói. Một vài sẽ cần nghe lại đoạn ghi âm trước khi trả lời. Và nhiều người chỉ cần trả lời câu luôn được chấp nhận: Tôi chẳng nhớ. Nhưng điều này có vẻ không thể áp dụng với Trump bởi vì ông từng tuyên bố hồi tháng Mười rằng ông có “trí nhớ tốt nhất thế giới”. (240)
Sự bác bỏ dứt khoát của Trump khiến ông chẳng còn đường lui nào. (241) Không dùng kiểu nước đôi, không yêu cầu thời gian để nghe lại đoạn băng, không giả vờ quên lãng. Kiểu từ chối dứt khoát của Trump đã gây mâu thuẫn với những gì tạp chí People đăng tải năm 1991, với phiên điều trần trong vụ công nhân Ba Lan năm 1990. Đó là khi Trump được hỏi về việc đóng giả John Baron và Trump khai nhận: “Tôi tin là tôi đã sử dụng cái tên đó”.
Chuyện đã rõ rành rành vậy tại sao Trump còn bác bỏ lập luận của Today Show? Vì ông nhận ra đang bị mắc kẹt. Lần này không giống những nhận xét năm 2008 với phát thanh viên Howard Stern, mà khán giả nghe đài không phải dạng người đi xác minh sự thật. Trump nói dối với Guthrie vì đang có tiềm năng trở thành ứng viên đảng Bảo thủ1 chạy đua vào Nhà Trắng, và mỗi lời ông nói ra đều sẽ bị thu lại và xem xét kỹ lưỡng.
1 GOP viết tắt của Grand Old Party, ám chỉ Đảng Cộng hòa.
Một chiến thuật quan hệ công chúng cơ bản là đối phó với bê bối bằng cách tung tin về nó đầy đủ và nhanh chóng để bạn có thể kết thúc và đẩy nó lại phía sau. Để làm được điều này, các luật sư biện hộ thường rò rỉ thông tin bê bối của thân chủ hàng tháng trước khi bồi thẩm đoàn mở phiên tòa, nhằm gieo rắc những điều không rõ ràng về cáo buộc với thân chủ của họ.
Trump cũng thành công khi sử dụng chiến thuật này, thể hiện chính xác trong chương trình thời sự buổi tối Evening News của đài CBS do biên tập viên Scott Pelley dẫn. (242) “Một vài đoạn ghi âm bí ẩn đã xuất hiện hôm nay”, biên tập viên nói, mở trích đoạn về Trump đang sống với Marla Maples và duy trì quan hệ với ba phụ nữ khác. “Liệu đó có phải là Donald Trump giả vờ thành một ai khác?”. Trong khi phóng viên Chip Reid của đài CBS ghi nhận rằng Trump từng thừa nhận đóng giả John Miller năm 1991, thì Pelley lại đảo ngược một vấn đề quá rõ ràng thành điều đáng ngờ. Chuyển những sự thật có tính đã rồi thành chuyện Ai mà biết được? là một trong những chiến thuật hiệu quả nhất để xử lý các tin tức xấu, như những nhà quản trị quan hệ công chúng thường tư vấn cho khách hàng trong hàng chục năm trời.
Trở lại chương trình Today Show, Trump đã triển khai thêm một chiến lược khác để đánh lạc hướng dư luận săm soi vào quá khứ của mình, bằng cách công kích Guthrie vì dám hỏi về đoạn ghi âm. (243) “Và chuyện này xảy ra khi nào, 25 năm trước?”, Trump hỏi. Đây chính là điều mà Guthrie không ngờ tới. “Cô đừng nói là hèn hạ tới mức lôi chuyện tôi gọi điện thoại hồi 25 năm trước ra nói… Hãy nói những vấn đề xảy ra gần đây”.
Trump không muốn báo chí kể lể với dân chúng, đặc biệt với cử tri, về chuyện trong quá khứ ảnh hưởng tới hình ảnh của ông. Trong chiến dịch, Trump từng bỏ qua những câu hỏi về chuyện ngày xưa, lấy cớ chúng hạ thấp tư cách của một nhà báo, nhưng lại thường nêu lại những chủ đề xưa như quả đất để nói về nhân phẩm người chồng của đối thủ Đảng Dân chủ2.
2 Ám chỉ Cựu Tổng thống Bill Clinton.
Chỉ một hai tuần trước cuộc trò chuyện qua điện thoại trên Today Show, Trump gọi cho tôi. Ông ấy nói những câu hỏi của tôi về sự ưu ái của ông dành cho kẻ chuyên buôn lậu thuốc kiêm quản lý trực thăng là chuyện quá khứ rồi nên ông chẳng nhớ gì cả. Nhưng ông ấy vẫn không quên đe dọa kiện tôi nếu không vừa lòng những gì tôi viết.
Thêm nữa, những chiến thuật này – làm rối sự thật và đánh lạc hướng điều tra – còn đảm bảo rằng hình tượng công chúng được xây dựng cẩn thận của Trump không bị phá hủy. Ông ấy sẽ không để mình bị rơi vào mớ thông tin hỗn độn để rồi bị quy cho là kẻ lừa dối khiến xã hội nghĩ ông là người có quyền lực nhưng rất thông thái.
Những đáp trả của Trump còn gây thắc mắc thêm một câu hỏi: ai đã đưa đoạn ghi âm năm 1991 cho tờ Washington Post? Phía tòa soạn cho biết điều kiện để có được đoạn băng là cam kết không tiết lộ người cung cấp.
Phóng viên Sue Carswell, giọng nói còn lại xuất hiện trong đoạn băng, trả lời Megyn Kelly của đài Fox rằng chỉ có Trump mới có thể là người cung cấp. Nếu Carswell muốn đưa tin, cô ấy chỉ cần bán một phần đoạn băng phỏng vấn năm 1991 kèm tên của mình trên đầu và lời thú nhận sau đó của Trump. (244) Kelly hỏi Carswell, Trump đã giải thích như thế nào khi tự thú mình là John Miller. “Ông ấy chẳng giải thích gì cả”, Carswell cho biết. “Ông ấy cứ nói hết chuyện này tới chuyện khác”, cô nói thêm rằng Trump sau đó đề nghị cô, Maples, và một biên tập viên báo People cùng gặp mặt. Và họ ra ngoài bàn bạc.
Lập luận Trump là người tung đoạn băng và sau đó bác bỏ giọng nói của mình có vẻ khó tin với nhiều người, hay ít nhất nó có vẻ giống một nhà báo nào đó bịa chuyện hơn. Nhưng theo tư duy của người làm báo, họ đã quen thuộc với cảnh các phát ngôn viên nói xấu về khách hàng của mình hay luật sư biện hộ tung tin bất lợi cho thân chủ. Đó chính là một chiến thuật: tung tin xấu, làm rối thông tin, và hy vọng cộng đồng không tìm được một đánh giá khách quan về vụ việc.
Còn một điểm đáng nói nữa, Trump không thành thật khi trò chuyện với Guthrie trên Today Show. Tờ Washington Post đã từng hỏi dứt khoát Trump về tình tiết John Miller trước khi xuất bản bài báo. Khi đó “Điện thoại bỗng dưng im lặng, sau đó tắt”, phóng viên tờ Washington Post cho biết. “Khi các nhà báo gọi trở lại và gặp thư ký của Trump, cô này nói, ‘Tôi nghe nói là ông bị ngắt liên lạc. Nhưng hiện tại ngài Trump không thể nghe điện thoại. Tôi không biết chuyện là như thế nào”.
Trong suốt sự nghiệp của mình, Trump luôn làm lúng túng nhiều nhà báo (và vài cuộc điều tra thực thi luật pháp). Nhưng gây nhiễu loạn thông tin và đe dọa sử dụng pháp lý không phải là những tiểu xảo duy nhất để duy trì hình ảnh cá nhân và thổi phồng tư cách. Trump còn nhận những phần thưởng - rất nhiều là đằng khác - nhưng là mình gửi cho chính mình, với sự trợ giúp từ một người thân cận với quá khứ mang trọng tội.
