Vậy thì tại sao những đồ vật đắt giá không mang lại niềm vui đặc biệt mà chúng ta vẫn bị chúng thu hút mạnh mẽ đến vậy? Đó là bởi vì một sai lầm tương tự như sai lầm của người bị bệnh đau đầu đã cho khoan lỗ ở hộp sọ của mình: những đồ vật đắt giá mang lại cảm giác giống như là giải pháp hợp lý cho những nhu cầu mà ta không hiểu. Đồ vật mô phỏng ở chiều không gian vật chất cái mà ta cần ở chiều không gian tâm lý. Chúng ta cần phải sắp xếp lại tâm trí mình nhưng lại bị quyến rũ bởi những giá đồ mới. Chúng ta mua chiếc áo cashmere như là vật thế chỗ cho lời tâm tình của bạn bè.

Chúng ta không phải là người duy nhất có lỗi về sự bối rối này. Hiểu biết hạn chế của ta về nhu cầu của bản thân trở nên trầm trọng hơn do cái mà Epicurus gọi là “ý kiến rỗi hơi” của những người xung quanh ta, những ý kiến không phản ánh thứ bậc tự nhiên những nhu cầu của ta, nhấn mạnh sự xa hoa và của cải và hiếm khi nhấn mạnh tình bạn, tự do và suy nghĩ. Sự thắng thế của các ý kiến rỗi hơi này không phải là điều tình cờ. Các doanh nghiệp có lợi trong việc làm lệch lạc thứ tự ưu tiên mà ta sắp xếp các nhu cầu của mình, trong việc thúc đẩy cách nhìn nhận mang tính vật chất về cái tốt và hạ thấp những thứ không thể bán được.

Và cách mà chúng ta bị cám dỗ là thông qua sự đánh đồng một cách ranh mãnh giữa những đồ vật vô ích với những nhu cầu khác bị lãng quên của chúng ta.

Có thể chúng ta mua một chiếc xe jeep nhưng với Epicurus, tự do là thứ mà ta đang tìm kiếm.

Có thể thứ ta mua là rượu khai vị nhưng với Epicurus, điều mà ta tìm kiếm là tình bạn.

Có thể ta mua đồ tắm sang trọng nhưng với Epicurus, suy nghĩ mới là điều khiến ta bình tâm.

Để trung hoà sức mạnh của những hình ảnh xa hoa, những người theo chủ nghĩa Epicurean đánh giá cao tầm quan trọng của quảng cáo.

Vào khoảng những năm 120, ở chợ trung tâm của Oinoanda, một thị trấn với 10.000 dân nằm ở góc Tây Nam của bán đảo Tiểu Á, một hàng cột đá khổng lồ dài 80 mét, cao gần 4 mét được dựng lên, trên đó có khắc những lời nói của Epicurus để thu hút sự chú ý của người đến mua sắm:

Đồ ăn thức uống sang trọng... không bao giờ giúp thoát khỏi tai họa và mang lại một cơ thể khỏe mạnh. Con người phải coi tài sản quá lớn so với tự nhiên là những thứ không ích lợi gì hơn là nước chảy vào chiếc thùng đã đầy tràn.

Giá trị thực sự không được sinh ra bởi rạp hát và nhà tắm, nước hoa và tinh dầu thơm, mà bởi khoa học tự nhiên.

Người đã bỏ tiền dựng nên bức tường này là Diogenes, một trong những công dân giàu có nhất của Oinoanda. 400 năm sau khi Epicurus và những người bạn dựng nên Khu vườn ở Athens, Diogenes muốn chia sẻ với những người dân khác trong thị trấn về bí quyết hạnh phúc mà ông đã học được từ triết lý của Epicurus. Ông giải thích điều này trên một góc của bức tường:

Khi đã bước vào buổi hoàng hôn của đời mình (sắp đến lúc tôi rời bỏ thế giới này do tuổi già), trước khi bị thần chết đem đi, tôi muốn sáng tác một bài ca ngợi ca sự đủ đầy của lạc thú, và qua đó giúp những người mà quan niệm của họ đã được xác lập. Lúc này, nếu chỉ có một người, hoặc hai hoặc ba hoặc bốn hoặc năm người... đang gặp khó khăn thì tôi sẽ nói chuyện với từng người một... nhưng bởi vì đa số đang mắc phải một căn bệnh thường gặp, giống như dịch bệnh, với quan niệm sai lầm về mọi việc, và bởi vì số lượng những người này đang tăng lên (do cạnh tranh với nhau nên họ nhiễm bệnh của nhau như lũ cừu)... nên tôi muốn dùng cái cổng vòm này để quảng cáo công khai những phương thuốc có thể mang lại sự cứu rỗi.

Bức tường khổng lồ bằng đá vôi được khắc khoảng 25.000 từ nói về mọi khía cạnh tư tưởng của Epicurus, đề cập đến tầm quan trọng của tình bạn và phân tích sự lo âu. Cư dân thị trấn đến mua sắm ở các cửa hiệu của Oinoanda đã được cảnh báo một cách chi tiết rằng họ không thể kỳ vọng nhiều ở hạnh phúc từ việc mua sắm này.

Nếu như chúng ta không phải là những sinh vật quá dễ bị ảnh hưởng thì quảng cáo đã không thịnh hành như vậy. Chúng ta muốn các thứ khi chúng được trưng bày đẹp đẽ và mất hứng thú khi chúng bị bỏ qua hoặc không được nói tốt. Lucretius ta thán về cách mà những thứ ta muốn “được lựa chọn bởi lời truyền miệng thay vì bởi bằng chứng của cảm giác [của ta]”.

Thật không may là không thiếu những hình ảnh gây thèm muốn về các sản phẩm sang trọng và những không gian đắt tiền, trong khi những không gian và con người bình thường thì ít được nhắc đến. Chúng ta ít được khuyến khích chú ý đến những thứ nhỏ bé có thể mang lại sự hài lòng như chơi với trẻ em, nói chuyện với bạn bè, buổi chiều ngoài trời nắng ấm, căn nhà sạch sẽ, bánh mì mới nướng phết pho mát (Hãy gửi cho tôi một nồi pho mát để tôi có thể mở tiệc bất cứ khi nào tôi muốn). Đây không phải là những thứ được tôn vinh trên các trang tạp chí Epicurean Life.

Nghệ thuật có thể giúp xóa đi thiên kiến này. Lucretius tiếp thêm sức mạnh cho luận điểm bảo vệ sự giản dị của Epicurus bằng cách giúp chúng ta, thông qua những vần thơ bằng tiếng Latin, cảm nhận được sự hài lòng mà những thứ không hề đắt đỏ có thể đem lại:

Nhu cầu của cơ thể tự nhiên của ta thực ra rất ít, không nhiều hơn những thứ cần thiết để xua đi nỗi đau, và cũng để mang lại nhiều niềm vui cho bản thân. Tự nhiên không thường xuyên tìm kiếm bất kỳ thứ gì đáng hài lòng hơn thế, không phàn nàn khi không được chứng kiến cảnh tượng lộng lẫy của buổi dạ tiệc xa hoa được thắp sáng suốt đêm bởi những ngọn đuốc rực cháy trên tay các nam thanh nữ tú đứng quanh nhà. Nếu đại sảnh không lấp lánh với đồ bạc và ánh lên sắc vàng, nếu những thanh dầm không được chạm trổ và mạ vàng, và vang lên theo thanh âm tiếng sáo, thì cũng có sao? Bản chất tự nhiên không nhớ đến sự xa hoa này khi người ta có thể cùng nhau nằm trên cỏ mềm bên dòng suối, dưới những tán cây cao và làm tươi mới cơ thể mình một cách đầy mãn nguyện chỉ với chi phí rất nhỏ. Tuyệt vời hơn nữa nếu thời tiết đẹp và mùa của năm tô điểm thảm cỏ xanh bằng những bông hoa.

Khó mà đánh giá được tác động của bài thơ của Lucretius đối với hoạt động thương mại trong thế giới Hy Lạp-La Mã cổ đại. Khó mà biết được những người đi mua sắm ở Oinoanda có tìm thấy cái họ cần và không mua cái họ không cần bởi vì đoạn quảng cáo khổng lồ đang đập vào mắt họ hay không. Nhưng có khả năng một chiến dịch quảng cáo theo kiểu Epicurean được lăng xê cẩn thận sẽ thúc đẩy sự sụp đổ của kinh tế toàn cầu. Bởi vì, theo Epicurus, phần lớn các doanh nghiệp kích thích ham muốn không cần thiết ở những người không hiểu được nhu cầu thực sự của mình, do vậy mức tiêu dùng sẽ bị phá vỡ bởi sự tự nhận thức cao hơn và coi trọng sự giản dị. Epicurus chắc hẳn sẽ không bị ảnh hưởng bởi điều đó:

Khi đánh giá bằng mục đích tự nhiên của cuộc đời thì sự nghèo khó là tài sản lớn; còn giàu có vô biên là sự nghèo khó lớn lao.

Điều này dẫn chúng ta đến một lựa chọn: một mặt, những xã hội nào kích thích ham muốn không cần thiết thì có được sức mạnh kinh tế khổng lồ; mặt khác, các xã hội kiểu Epicurean có thể thỏa mãn các ham muốn vật chất cơ bản nhưng không bao giờ đưa được mức sống vượt quá ngưỡng tồn tại. Trong thế giới kiểu Epicurean sẽ không có các tượng đài hoành tráng, không có tiến bộ khoa học kỹ thuật và ít động lực giao thương với các châu lục xa xôi. Một xã hội trong đó nhu cầu của con người hạn chế hơn cũng là một xã hội có ít nguồn lực hơn. Tuy nhiên, nếu chúng ta tin theo nhà triết học thì một xã hội như vậy sẽ không bất hạnh. Lucretius nói rõ hơn về lựa chọn này. Trong một thế giới không có các giá trị của Epicurus:

Con người mãi mãi là kẻ thù của một nỗi thống khổ vô nghĩa và phù hiếm, chúng ta để cuộc sống trôi qua trong phiền muộn, trong nỗi lo lắng vô ích vì không nhận thức được giới hạn của vật chất và sự lớn lên của sự hài lòng đích thực.

Tuy nhiên, trong lúc đó:

Chính sự không hài lòng đã thúc đẩy cuộc sống tiến lên phía trước, hướng ra biển lớn.

Chúng ta có thể hình dung được câu trả lời của Epicurus. Cho dù những cuộc phiêu lưu ra biển lớn ấn tượng đến mức nào thì cách duy nhất đánh giá giá trị của chúng là sự hài lòng mà chúng mang lại:

Chính sự hài lòng là thứ mà chúng ta có thể viện đến, lấy cảm xúc làm tiêu chuẩn để đánh giá mọi thứ.

Và bởi vì của cải của xã hội tăng lên dường như không đảm bảo hạnh phúc tăng lên, Epicurus có thể sẽ cho rằng hạnh phúc của chúng ta không thể phụ thuộc vào những nhu cầu có thể được đáp ứng bằng những thứ đắt giá.