Tôi day day lợi, mẹ kiếp, nó ngứa cả đêm lẫn ngày. Giờ đây, tôi cần không ít hơn bốn gờ ram bột trắng một ngày. Tôi bắt đầu cử thứ nhất lúc thức dậy, và kết thúc trước khi nhâm nhi ly cà phê sang đầu tiên. Tiếc là chúng ta chỉ có hai lỗ mũi, chứ không thì tôi sẽ hít nhiều hơn nữa: lão già Freud đã nói rằng, cocain có thể xua tan mọi nỗi buồn. Nó như loại thuốc gây mê, có thể gỡ bỏ hết mọi rắc rối. Tôi nhai thỏi singum suốt cả ngày như một loài động vật nhai lại. Hàng đêm, tôi tới các tụ điểm ăn chơi, nơi chẳng ai nhìn thấy.
Tại sao người Mỹ lại kiểm soát cả thế giới quảng cáo này? Bởi họ kiểm soát các phương tiện truyền thông. Tôi đầu quân cho hãng quảng cáo của Mỹ là bởi tôi biết Marc Marronnier từng làm việc ở đó. Hãng có tên là “Rosserys & Witchcraft”, nhưng, để ngắn gọn hơn, người ta gọi nó là “Rosse”. Ðây là chi nhánh Pháp đầu tiên trên thế giới về quảng cáo, do Ed Rosserys và John Witchcraft thành lập năm 1947 tại New York (lợi nhuận ròng của hãng vào năm 1999 là 5,2 tỉ đô la). Văn phòng của chúng tôi được xây đựng có lẽ là vào thập niên 70 - cái thời mà các tòa nhà xây theo kiểu tàu thủy được coi là mốt. Ở đây có một cái sân phía trong khá to cùng những ống nước màu vàng khắp nơi - nói chung, đó là một kiểu pha trộn giữa Beaubourg - còn có tên Trung tâm Văn hóa Beonges Pompidou nổi tiếng ở thủ đô Paris 1977 và Alcatraz - Ngục đảo nổi tiếng là nơi giam giữ tù nhân kinh hoàng nhất thế giới ở San Francisco, mặc dù tòa nhà nằm ở khu Boulogne-Billancourt, và đương nhiên, nó còn lâu mới đuổi kịp được Madison Avenue ở New York. Sảnh văn phòng được trang trí bằng hai chữ viết tắt to tướng “R&W”, xung quanh cơ man các loại cây xanh - đương nhiên bị làm bằng nhựa tổng hợp. Ở đó, đám cán bộ lăng xăng chạy tới chạy lui với cặp hồ sơ cắp nách. Đám con gái trông sạch nước cản đang nói chuyện qua điện thoại di động. Mỗi một người trong bọn họ đều có vẻ như đang thực hiện một sứ mệnh cao cả: người này mang lại vẻ hoàn hảo cho nhãn hàng giấy vệ sinh, người kia tung ra một loại bột súp mới, người nữa thì lo “củng cố việc định vị sản phẩm ở phân khúc bơ thực vật”, kẻ thứ tư chịu trách nhiệm “nghiên cứu các trường tiêu thụ mới cho sản phẩm giò xông khói”... Có lần, tình cờ tôi bắt gặp một có nàng phưỡn bụng bên bộ phận thương mại đang khóc trong góc hành lang, (Đám đàn bà con gái bộ phận thương mại thường khóc trong những góc như thế này). Thế là tôi đóng vai một gã đàn ông thông cảm và mang cho cô nàng một cốc nước khoáng mát, một tờ khăn giấy Kleenex và thậm chí còn đưa tay vỗ mông nàng. Vậy mà công cốc đấy: cô ả gượng cười, nụ cười xanh xao, tôi hiểu rằng cô nàng cảm thấy xấu hổ vì đã rầu rĩ nỉ non trước một ai đó.
- Ðêm qua, tôi mơ thấy một giấc mơ lạ. Dường như chân tôi tự đưa tôi đến Rosse. Tôi cố hết sức cưỡng lại nhưng hai chân cứ bước như ở chế độ tự động vậy... Mà thôi, mọi thứ ổn cả, anh đừng lo… Chắc nó cũng sẽ qua thôi.
Cô nàng đề nghị tôi không mách chuyện này với cấp trên của ả và quả quyết rằng ả ta mệt mỏi chẳng qua là đang bầu bí, thế thôi. Cô ả dặm lại chút phấn son rồi bước về phòng mình, đi nhanh như chạy. Chính lúc ấy, tôi nhận thấy rằng minh đang thuộc vào một giáo phái quỷ quái, cái thứ giáo phái đang biến đám đàn bà chửa thành lũ người máy han gỉ.
Marc Marronnier vỗ vào tay tôi như một kiểu chào hỏi.
- Xin chào nhà văn! Cậu vẫn đang viết cuốn tiểu thuyết bằng nguồn tiền của hãng quảng cáo để chê bai ngành quảng cáo chứ?
- Chứ còn thế nào nữa? Chính anh là người dạy cho tôi tất cả mà.
Thật tệ rằng, đó là sự thật. Marronnier là giám đốc sáng tạo của Rosse, ngoài ra, hắn còn kịp in sách, xuất hiện trên truyền hình, li dị vợ và phê bình tin học trên các tạp chí tai tiếng...Nói chung là hắn là kẻ nhiều mánh và khuyến khích nhân viên dưới quyền cũng làm theo như vậy, như cách hắn nói là để “đầu óc khỏi tù túng” (tôi biết rằng, hắn làm vậy là cốt không để họ hóa điên). Trong nghề chúng tôi, Marronnier được coi là kẻ tụt dốc về chuyên môn nhưng đã từng một thời nổi đình đám với giải Sư tử Cannes, xuất hiện trên trang bìa của tạp chí “Chiến lược”, giật giải Grand Priz tại Câu lạc bộ các giám đốc sáng tạo...Hắn là tác giả của nhiều slogan nổi tiếng: “THẾ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA BẠN HIỆU GÌ?” (cho Bouygues Telecom), “DÙ YÊU ÂM THANH VẪN CẨN THÊM HÌNH ẢNH” (cho MCM), “HÃY NHÌN VÀO MẮT EM ĐI, EM NÓI RẰNG - HÃY NHÌN VÀO MẮT EM” (cho đồ lót wonderbra.) “MỘT NỬA CỦA BẠN ĐANG THÈM KHÁT CÓ NÓ, NGHĨA LÀ NỬA CÒN LẠI CÓ THẾ CÂM LẶNG” (cho xe Ford). Nhưng nổi tiếng nhất vẫn là câu slogan này “CÀ PHÊ MAMIE? CÓ LẼ ĐÂU ĐÓ CÒN CÓ LOẠI CÀ PHÊ NGON HƠN. THẬT ĐÁNG TIẾC LÀ KHÔNG CÓ LOẠI TỐT HƠN”. Nghe tuyệt đấy, quỷ tha ma bắt! Thoạt nhìn, những câu này có vẻ như chẳng có gì đơn giản hơn thế, tuy nhiên, sáng tạo ra những cái “tít” như thế, hoàn toàn không hề đơn giản chút nào. Ðiều cơ bản trong những câu slogan này là sự thật trần trụi: “CÓ ĐIÊN MỚI CHI NHIỀU NỮA”, “NHỮNG GÌ Ở BÊN TRONG ĐỀU NHÌN THẤY ĐƯỢC Ở BÊN NGOÀI”, “NƯỚC, KHÔNG KHÍ, CUỘC SỐNG”, “BÁNH MÌ, RƯỢU VANG - CUỘC ĐỜI VIÊN MÃN”, “100% NGƯỜI TRÚNG ĐỀU ĐÃ THỬ VẬN MAY”, “KẾT NỐI TÀI NĂNG CHÚNG TA”, “ÐỜI QUÁ NGẮN MẢ LẠI CÒN ĂN MẶC BUỒN TẺ”, “MÙ TẠT “MAY” DÀNH CHO TẤT CẢ”, “SEB - DÀNH CHO BẠN VÀ CHỈ BẠN MÀ THÔI” “VÌ BẠN RẤT XỨNG ĐÁNG VỚI NÓ”, “ĐỪNG BỎ QUA NHỮNG MÓN HÀNG ÐƠN GIẢN!” “MƯỜI GỜ RAM TẾ NHỊ TRONG MỘT THẾ GIỚI VŨ PHU”, và dĩ nhiên “JUST DO IT”, câu slogan hay nhất trong lịch sử kinh doanh, cho dù câu slogan mà tôi thích vẫn là “HYUNDAI. PREPARE TO WANT ONE”. Ðây là câu trung thực nhất trong tất cả các câu khẩu hiện. Ngày xưa, khi tra tấn tù nhân, người ta hét vào mặt nạn nhân “Mày phải mở miệng ra”; còn ngày nay, thì người ta lại hét “mày phải muốn”. Nỗi đau này nhức nhối hơn, vì nó sát thương hơn.
Marronnier rất tỏ tường mọi chuyện trong nghề. Hắn đã truyền cho tôi những quy tắc bất thành văn trong nghề quảng cáo, những quy tắc mà bạn không bạn giờ được học ở trường Quảng cáo. Và tôi đã in những điều này lên một tờ A4 rồi cắm lên trên laptop của mình.
Mười điều răn của chuyên gia sáng tạo
l) Một nhân viên sáng tạo có kinh nghiệm tiếp xúc không phải với người tiêu dùng mà là với vài chục người ở Paris - những kẻ có thể thuê anh ta về làm việc (với chức giám đốc sáng tạo của 20 hãng quảng cáo tốt nhất).
Việc giành được một giải ở Cannes hay ở Câu lạc bộ các giám đốc sáng tạo còn quan trọng hơn là giúp khách hàng chiếm giữ được thị phần.
2) Ý tưởng đầu tiên là thứ thành công nhất nhưng phải biết chờ đợi khoảng ba tuần trước khi trình bày ý tưởng đó cho khách hàng.
3) Quảng cáo là nghề duy nhất, nơi người ta được trả lương để làm việc tệ hơn. Nếu bạn trình bày một ý tưởng tuyệt diệu, còn đơn vị quảng cáo lại muốn báng bổ nó thì trước tiên hãy nghĩ đến đồng lương của mình, hãy nhắm mất nghe họ nhắc nhở, nhanh chóng trét thêm một chút cứt đái nào đó (chừng ba chục giây) rồi phắn đến Miami hay ở Captown để quay phim quảng cáo.
4) Luôn xuất hiện trong các cuộc họp muộn hơn thời gian được ấn định. Một nhân viên sáng tạo mẫu mực đúng giờ là kẻ không đáng tin cậy. Khi bước vào phòng họp, nơi người ta chờ bạn đã bốn mươi lăm phút, không cần xin lỗi mà tốt hơn hãy nói “Xin chào, tôi chỉ có đúng ba phút dành cho các vị thôi đấy”. Hoặc dẫn câu nói này của Roland Barthes “Chúng ta không phải bán giấc mơ mà là bán ý nghĩa” (Phương án khác, câu trích dẫn của Raymond Loewy, nghe không được “phê” bằng “Ðồ xấu làm sao bán chạy”). Lúc đó, khách hàng sẽ đồng ca cho rằng, bạn hoàn toàn xứng đáng với số tiền của họ. Đừng bao giờ quên rằng các đơn vị quảng cáo tìm đến các hãng quảng cáo là vì họ không có khả năng đưa ra ý tưởng, họ đau khổ về điều đó và muốn sự giúp đỡ của chúng ta. Bởi vậy, các chuyên gia sáng tạo cần phải coi thường, khinh miệt họ - tất cả cái đám phụ trách thương hiệu là những kẻ mắc chứng khổ dâm ghen tị. Họ trả lương cho chúng ta cốt để chúng ta làm nhục họ.
5) Nếu như dự án của bạn chưa được chuẩn bị, bạn hãy phát biểu sau cùng và đừng ngần ngại nhắc lại những gì thiên hạ đã múa miệng trước đỏ. Trong mọi cuộc hội họp, kẻ nói sau cùng luôn là kẻ đúng. Đừng bao giờ được quên rằng, mục đích chính của một cuộc họp là để cho những kẻ khác đến làm nền cho mình.
6a) Sự khác nhau giữa nhân viên cấp cao và nhân viên cấp thấp thể hiện ở chỗ, nhân viên cấp cao được trả lương nhiều hơn trong khi làm việc ít hơn. Càng được trả lương hậu hĩnh bao nhiêu, bạn cũng được thiên hạ lắng nghe, và thiên hạ càng lắng nghe thì bạn càng phải nói ít đi. Trong nghề này, phải nắm vững một số điều quan trọng, vì càng nói nhiều bao nhiêu, bạn càng phải ít mồm ít miệng bấy nhiêu. Kết luận rút ra là: để bàn một ý tưởng cho GĐST (Giám đốc sáng tạo), nhân viên sáng tạo cần phải thật BÀI BẢN để khiến cho giám đốc sáng tạo tin rằng chính ông ta mới là người đề ra cái ý tưởng đó. Muốn vậy, bạn cần bắt đầu buổi thuyết trình của mình bằng những câu kiểu như “Tôi đã suy nghĩ nhiều về những gì mà anh nói với tôi hôm qua” hay “Tôi lao vào ý tưởng mà hôm kia anh chia sẻ...” hay “Tôi quyết định đi theo cách mà anh đã từng đề cập đến...”, trong khi ai mà chẳng biết là gã giám đốc kia chẳng hề “nhả ngọc phun châu” gì ngày hôm qua, hôm kia và càng không phải cách này cách nọ gì hết.
6b) Một cách khác để nhận ra sự khác biệt giữa một nhân viên cấp cao và một nhân viên cấp thấp - nhân viên cấp thấp “phát” ra những câu pha trò sắc sảo - những câu chẳng khiến cho mọi người cười, trong khi cấp trên lại thò ra những câu nghe chẳng hài hước chút nào nhưng lại khiến cho tất cả đều cười ngoác miệng.
7) Chăm chút vun trồng chủ nghĩa vắng mặt, hãy đến nơi làm việc vào buổi trưa, đừng bao giờ trả lời khi đồng nghiệp chào hỏi, ăn trưa suốt ba tiếng đồng hồ, đừng trả lời điện thoại. Nếu người ta trách cứ bạn về chuyện này, hãy nhắc đi nhắc lại với họ rằng “Một nhân viên sáng tạo không có giờ giấc mà chỉ có thời hạn thôi “
8) Ðừng bao giờ hỏi ý kiến người khác về chiến dịch quảng cáo. Nếu tham khảo ý kiến người khác, bạn sẽ có nguy cơ LUÔN mạo hiểm trong việc nghe theo hắn. Và nếu đã nghe hắn ta, sẽ RẤT CÓ THỂ bạn còn cần phải chú trọng đến hắn.
9) Mỗi một nhân viên đều thực hiện công việc của cấp trên. Cậu bé tập sự đảm nhiệm công việc của gã nhân viên ý tưởng, gã này lại làm công việc của Giám đốc sáng tạo, rồi gã giám đốc này lại làm công việc của vị Chủ tịch. Chức vụ của bạn càng cao, bạn càng phải làm ít việc (xem điều răn thứ 6). Jacques Séguéla đã sống không đến nỗi tệ chừng vài chục năm bằng nguồn lợi tức cổ phấn từ câu slogan “Sức mạnh yên bình” - câu khẩu hiện do Léon Blum tạo ra nhưng đã được hai gã sáng tạo vô danh tiểu tốt của hãng làm cho hồi sinh trở lại. Philippe Michel được công chúng biết đến với quảng cáo “MAI TÔI LỘT BỎ PHẦN TRÊN, MAI TÔI LỘT BỎ PHẦN DƯỚI” vốn là ý tưởng của Pierre Berville, nhân viên cấp dưới của hắn. ĐÙN ĐẨY công việc của mình cho cậu bé tập sự: nếu thành công, bạn sẽ được vinh danh, Còn nếu thất bại, người ta sẽ tống cổ thằng bé ấy, còn bạn thì bình an vô sự. Đám tập sự là những tên nô lệ thời hiện đại: không thù lao, mọi chế độ có thể bị cắt xén bất cứ lúc nào, khả năng bị đuổi việc luôn rình rập, đứa bưng bê cà phê, đứa lăng xăng quanh máy photocopy hay máy fax - nói chung, đám này được coi như loại đồ dùng một lần rồi bỏ, hệt như những chiếc lưỡi dao cạo Bic vậy.
10) Khi một gã đồng nghiệp trong bộ phận sáng tạo trình bày cho bạn một slogan đắt giá, điều trước hết cần lưu ý là đừng vội khen hắn ta. Ngược lại, hãy nói với hắn ta rằng, cái ý tưởng đó chán ngắt và cũ xưa như Trái Ðất, từng được thực hiện đến cả nghìn lần rồi hoặc được chôm chỉa từ một chiến dịch quảng cáo cũ rích của người Anh. Ngược lại, nếu gã trình cho bạn một slogan vô tích sự đến mức chán ngất thì bạn hãy bảo gã rằng “tớ thích cái ý tưởng này” và làm ra vẻ rất mong muốn thực hiện...
Giờ đây, trở thành Giám đốc sáng tạo của công ty, Marronnier đã quên hết sạch những điều răn này. Khi các nhân viên sáng tạo dưới quyền trình cho gã xem xét một kế hoạch cho chiến dịch quảng cáo, gã làu bàu “không sao” hay “cái gì-ì-ì?”. “Không sao” nghĩa là dự án được phê duyệt và tác giả của nó sẽ được đề bạt thăng chức vào cuối năm, còn “cái gì-ì- ì?” có nghĩa là bạn phải tìm phương án khác nếu không muốn bị tống ra khỏi cửa một cách nhanh nhất. Nói chung, công việc của giám đốc sáng tạo chẳng có gì là vất và, đơn giản bạn chỉ cẩn biết mở miệng làu bàu đúng lúc, hoặc “không sao” hoặc “cái gì-ì-ì?” là xong. Ðôi khi tôi tự hỏi, không biết thằng cha Marc có tuyên bố hú họa như vậy không?
Marc cảm động nhìn tôi trước khi cắt đứt dòng suy nghĩ của tôi:
- Hình như sáng nay cậu giở trò khỉ gì ở công ty hả?
Tôi liền bung ra đoạn độc thoại tràng giang đại hải này cho gã trong khi tay vẫn gõ vào bàn phím để bạn vẫn có thể đọc được:.
- Nghe này, Marc, anh biết đấy, TẤT CẢ cái đám nhân viên sáng tạo đều khùng hết cả rồi - công việc của lũ chúng ta chán quá đi mất, mỗi một chúng ta đang cố khạc vào họng của bạn mà bạn thì cứ để mặc, mà trò này lại càng ngày càng tệ đi. Khách hàng chính của chúng ta chỉ là cái sọt rác không hơn không kém mà chúng ta thì đang quần quật làm cho nó. Hãy thử ngó cái diện mạo nhẫn nhục của cái đám nhân viên quảng cáo già cỗi, ngắm nhìn những cặp mắt trống rỗng của họ xem. Khi những câu sogan của chúng ta bị chối từ thì mộng tưởng của chúng ta cũng từ đây vỡ tan, cho dù chúng ta có vờ vịt làm ra vẻ bất cần - và vấn đề này luôn day dứt chúng ta. Chúng ta trở thành những kẻ sĩ thất bại, đã vậy, người ta còn buộc chúng ta phải nuốt hết tự ái vào lòng và nhét ma két hỏng vào đầy ngăn kéo. Có thể anh sẽ bảo tôi rằng: thế vẫn còn hơn chán vạn kiếp trâu ngựa dưới nhà máy. Nhưng một gã công nhân thì ít ra còn biết rằng, hắn đang sản xuất ra một cái gì đó hữu hình, sờ mó được, trong khi gã nhân viên sáng tạo thì đang phải “rặn” ra mớ câu chữ nghe đao to búa lớn cùng những tên gọi lố bịch - những thứ chỉ góp phần nuôi béo đám gái làng chơi của tác giả. Hơn nữa, tất cả chúng ta ở đây đều là những kẻ nghiện rượu, và nếu không nghiện hút thì cũng mắc chứng trầm cảm. Cứ đến giữa chiều lại tụ tập, ăn nói hàm hồ, đánh bạc trên mạng suốt hàng giờ hay hút hít. Nói chung, mỗi đứa trong chúng ta đều có một cách giải trí riêng. Mới đây thôi, thậm chí tôi còn trông thấy một gã chập mạch bắt chước người mộng du chủ trò đi trên một cây sào cao mười lăm mét. Còn tôi thì máu mũi chảy, răng khua lập cập, má co giật, mồ hôi vã ra khắp mặt. Nhưng, nhân danh đám đồng nghiệp ô hợp này, tôi xin nói với các vị rằng: cuốn sách của tôi sẽ là công cụ trả thù cho tất cả những ý tưởng đã bị giết hại.
Marronnier nghe tôi với điệu bộ thông cảm, hệt như vị bác sĩ đang sắp sửa báo tin cho bệnh nhân biết kết quá thử nghiệm HIV là dương tính vậy. Đợi tôi kết thúc màn độc thoại dài lòng thòng, gã lên tiếng:
- Thế sao cậu không xin thôi việc đi nhỉ? – Gã nói rồi bước ra khỏi phòng.
Nhưng không, đừng có tưởng bở, xin thôi việc ư, còn khướt đấy! Thôi việc ư - chuyện đó nghe giống như việc bạn tuyên bố đầu hàng khi hiệp boxing còn chưa kết thúc. Còn tôi thì chỉ thích kết thúc mọi việc bằng cú knock-out để rồi người ta khiêng tôi đi trên một chiếc cáng. Hơn nữa, Mark đã nói dối: chẳng ai ở đây muốn nhả tôi ra, và nếu tôi chuồn khỏi đây, giống như trong bộ phim Tù nhân, sẽ có khối kẻ luôn mồm thắc mắc “Tại sao anh lại xin thôi việc?” Tôi luôn tự hỏi mình, tại sao đám trưởng thôn của cái Làng không biên giới lại luôn đặt câu hỏi này ra với nhân vật Số 6 trong bộ phim đó. Nay thì tôi hiểu. Bởi vì trong cái thế giới đang bị đe dọa bởi nạn thất nghiệp cùng sự sùng bái lao động, vấn đề cơ bản nhất chũm là câu hỏi: “TẠI SAO ANH LẠI XIN THÔI VIỆC?”. Tôi nhớ là, trong mỗi tập phim, tôi đều rất thích nụ cười ranh mãnh của Patrick McGoohan khi nói “Tôi không phải là một tiết mục mà là một người tự do!” Ngày nay, tất cả chúng ta đều là nhân vật Số 6 trong bộ phim Tù nhân. Tất cả chúng ta đều chiến đấu đến hơi thở cuối cùng cốt để được có tên trong HĐLTVTH (Hợp đồng Lệ thuộc Vô thời hạn). Và cứ thử bỏ việc rồi phắn ra ngoài đảo với đám ca ve nghiện cần sa mà xem: một chiếc bong bóng trắng hiện lên từ bãi cát với dấu hỏi “TẠI SAO ANH LẠI THÔI VIỆC?” và buộc bạn quay trở lại văn phòng làm việc ngay.
