Người ta thường hỏi tôi tại sao đám nhân viên sáng tạo lại được trả lương cao đến vậy. Một phóng viên cày nguyên cả tuần để viết bài cho tờ Le Figaro kiếm được khoản nhuận bút ít hơn năm mươi lần so với một tay copywriter[1] - kẻ chỉ mất mười phút để rặn ra một slogan. Vì sao ư? Ðơn giản chỉ là vì công việc của copywriter đem lại nhiều tiền hơn. Doanh nghiệp quảng cáo phân bổ ngân sách hàng năm thành nhiều chục, nhiều trăm triệu. Hãng cung cấp dịch vụ quảng cáo tính phí dựa theo phần trăm giá trị “đất” quảng cáo được mua; nói chung, mức hoa hồng này thường là 9% (trước kia, chúng tôi “cứa” khách hàng 15% nhưng các doanh nghiệp quảng cáo nhanh chóng nhận thấy sự lừa bịp này). Trên thực tế, đám nhân viên sáng tạo nhận được mức thù lao thấp hơn so với lợi nhuận mà họ mang lại cho hãng. Khi nhận thấy bao nhiều tiền bạc vung ra trước mũi mình, bao nhiêu khoản kếch xù bị các sếp vung vãi thì bạn sẽ nhận ra rằng, mức lương của mình chỉ là hạt bụi. Nhưng nếu một ai đó trong đám nhân viên ý tưởng quảng cáo thử yêu cầu tăng lương, chắc bạn sẽ bị coi là trò cười. Một lần, khi bước ra khỏi phòng họp, tôi đã hỏi Marc Marronnier:

- Tại sao ai cũng nghe lời Philippe mà lại không nghe tôi nhỉ?

- Vì sao ư, - gã trả lời mà không hề chớp mắt - vì Philippe kiếm 300 nghìn phờ-răngtháng, còn cậu thì không.

Sáng tạo không phải là một nghề mà người ta phải biện hộ cho mức lương của mình; đó là một nghề, nơi mức lương của bạn biện hộ cho bạn. Con đường sự nghiệp của một nhân viên sáng tạo cũng phù du như nghề nghiệp của biên tập viên chương trình truyền hình vậy. Bởi vậy, một nhân viên sáng tạo trong mấy năm có thể kiếm chác được khoản tiền làm bằng một thằng bình thường suốt cả đời cày bừa. Tuy nhiên, giữa quảng cáo và truyền hình luôn tồn tại một sự khác biệt lớn: nhân viên sáng tạo mất một năm để cho ra đời một đoạn phim ba mươi giây, trong khi chỉ cần mất ba mươi giây để cho ra một chương trình truyền hình cả năm. 

Và sau cùng, lao động sáng tạo không phải là một việc quá dễ làm. Danh tiếng của nghề này bị giảm sút từ sự hình dung đơn giản về nó. Mọi người nghĩ rằng mình có thể đảm đương nghề này một cách ngon ơ. Nhưng, cuộc họp sáng nay, hy vọng rằng, đã chứng minh cho bạn thấy tất cả sự phức tạp trong nghề của chúng tôi. Nếu tiếp tục chuyện so sánh với tay phóng viên viết báo cho tờ Figaro thì có thể nói rằng, sản phẩm của nhân viên sáng tạo chính là bài báo được gã phó biên tập chỉnh sửa đầu tiên, sau đó là biên tập viên rồi tổng biên tập, rồi bài báo lại được tất cả những ai có liên quan trong đó đọc và sửa, sau đó là nhóm độc giả thí nghiệm của tờ báo, rồi tiếp tục được viết lại từ đầu đến cuối để rồi cuối cùng xác suất không được đăng lên báo là 90%. Bạn có biết nhiều nhà báo chấp nhận sự đối xử tệ hại như vậy không? Bởi vậy mà chúng ta được trả lương hậu hĩnh.

Và cũng bởi vậy nên người ta cần đến những con người tạo ra quảng cáo mà bạn nhìn thấy khắp chốn mọi nơi: ông giám đốc hãng quảng cáo và các vị giám đốc thương mại của ông ta bán nó cho các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo. Rồi người ta nhắc đến nó trên báo chí, nhại nó trên ti vi, mổ xẻ nó trong các trung tâm nghiên cứu, và quảng cáo đã giúp nâng thứ hạng cũng như doanh thu của sản phẩm. Bởi vậy mới có một thằng oắt con chễm chệ trên ghế bóp đầu bóp trán để cho ra những câu slogan, và gã oắt con này lại được trả lương hậu hĩnh, rất hậu hĩnh vì gã chính là ông chủ của vũ trụ, như tôi đã có vinh hạnh được chứng minh cho bạn. Gã oắt con này hiện diện ngay trên đỉnh cao của quy trình sản xuất, tức là nơi mà bất cứ nền sản xuất nào cũng kết thúc quy trình của mình và là nơi bắt đầu trận chiến không phải vì sự sống mà vì cái chết –trận chiến tiêu thụ. Các doanh nghiệp cho ra đời những nhãn hiện mới, hàng triệu triệu công nhân chế tạo ra các sản phẩm này trong nhà máy, sau đó chúng được chuyển tới vô số các cửa hàng bách hóa. Nhưng tất cả sự lộm nhộm này sẽ chẳng mang lại điều tốt đẹp gì nếu như gã oắt con đang chễm chệ trên ghế kia không nghĩ ra cách làm thế nào để đè bẹp đám đối thủ cạnh tranh, làm thế nào để tiến lên phía trước, thuyết phục người tiêu dùng chọn lựa sản phẩm này chứ không phải là sản phẩm kia. Cuộc chiến này đòi hỏi nhiều nỗ lực và hao tốn chứ không phải là chỗ dành cho những kẻ a-ma-tơ. Người ta hoàn toàn nghiêm túc với cuộc chiến đó. Và đó là một quá trình lạ lùng, bí ẩn: chúng tôi ngồi cùng Charlie, giám đốc mỹ thuật, mặt đối mặt, vắt óc suy nghĩ và rồi chúng tôi có cảm giác tìm được ý tưởng tung ra một món hàng vô dụng cho bà già nội trợ nghèo. Rồi trong một khoảnh khắc, chúng tôi hung dữ nhìn nhau. Hành vi ảo thuật đã được hoàn thành: chúng tôi đánh thức mong muốn thực hiện hành vi mua hàng ở những người không có đủ tiền bạc mua sắm, điều mà mười phút trước đó họ không hề nghĩ đến. Và mỗi lần như vậy, điều này khiến chúng tôi ngạc nhiên. Ý định luôn được nảy sinh ra từ hư vô, từ sự trống rỗng. Ðiều tuyệt diệu này làm tôi xúc động đến trào nước mắt. Mà hình như đã đến lúc tôi phải hít thứ bột trắng rồi.

Tên gọi chức danh của tôi - nhân viên ý tưởng/ viết lời quảng cáo như cách người ta vẫn thường gọi các tác giả của chương trình quảng cáo. Tôi sáng tác kịch bản cho những đoạn phim ba mươi giây và slogan cho các poster quảng cáo. Tôi nói “slogan” là để bạn dễ hiểu hơn nhưng nói chung thì cái từ này đã từ lâu has-been. Bây giờ, ở chỗ chúng tôi, người ta gọi là “móc” hoặc “tít”. Cá nhân tôi thì thích từ “móc” hơn nhưng từ “tít” lại nghe sang hơn. Chẳng hiểu sao tất cả các nhân viên ý tưởng hợm hĩnh nhất đầu dùng từ “tít”. Và tôi cũng nói rằng mình đã rặn ra được “tít”này “tít” nọ, vì nếu có hợm hĩnh lập dị thì bạn mới thường được tăng lương hơn. Tôi “cày” trong tám lĩnh vực: nước hoa Pháp, các nhãn áo quần đề mốt, mỳ ống Ý, phụ gia thay thế đường, điện thoại di động, sữa chua không béo, cà phê hòa tan và soda vị cam. Thời gian của tôi trôi đi giống như sự phấn chấn vô tận giữa tám đám cháy khác nhau đang cần phải dập tắt. Tôi phải không ngừng thích nghi với những vấn để khác nhau. Tôi là một con kỳ nhông nghiện hút.

Tôi biết rằng bạn sẽ chẳng tin tôi nhưng tôi đến với nghề này không phải chỉ vì tiền. Tôi thích sáng tạo ra các câu chữ. Không có công việc nào cho ta nhiều quyền lực với chữ nghĩa bằng công việc này. Chuyên gia quảng cáo chính là tác giả của những câu châm ngôn bán ra tiền. Tôi có thể căm hận đến tận xương tủy những gì mà tôi trở thành, nhưng sự thật vẫn là sự thật: chỉ có trong nghề chúng tôi, người ta có thể tranh luận gay gắt hàng ba tuần liền về một tính từ nào đó. Khi Cioran viết: “Tôi mơ về một thế giới, nơi người ta có thể chết vì một dấu phẩy”, có lẽ ông đã không nghĩ rằng mình đang viết về thế giới của những người làm viết lời quảng cáo.

Chuyên viên viết lời quảng cáo làm việc trong nhóm với giám đốc mỹ thuật. Các giám đốc mỹ thuật cũng tìm ra một mánh để trở thành những nhân vật hợm mình, lập dị: họ gọi mình là những “AD”[2]. Họ có thể gọi mình bằng cái tên đơn giản “DA”, nhưng không, họ thích dùng “AD” hơn vì dù sao từ này cũng sang hơn. Thôi được, tôi sẽ không giải thích với bạn những mánh mung trong ngành quảng cáo. Nếu muốn, hãy đọc những câu chuyện cổ bằng tranh của Lauzier hay xem các vở hài kịch vào thập niên 70 trên tivi (thường vào các buổi tối chủ nhật), trong đó Pierre Richard thường thủ vai các chuyên gia quảng cáo. Thời đó, quảng cáo thường hay gây cười. Ngày nay, nó chẳng còn khiến cho người ta cười nữa. Những câu chuyện cười đã chấm dứt. Giờ đây, trước mắt chúng ta là một nền công nghiệp sản xuất hùng mạnh. Còn công việc trong hãng quảng cáo cũng trở nên hấp dẫn như nghề kế toán vậy.

Nói ngắn gọn, đã qua rồi cái thời hoàng kim khi đám chuyên gia quảng cáo là những kẻ làm trò mua vui trơ trẽn. Kể từ đây, họ là những doanh nhân - nguy hiểm, tính toán và tàn nhẫn. Dân chúng bắt đầu nhận ra điều này: họ quay mũi tránh những đoạn phim quảng cáo của chúng ta, xé các tờ bướm quảng cáo của chúng ta, né tránh những tấm áp phích quảng cáo tại các bến xe buýt. Phản ứng này được gọi là hội chứng sợ quảng cáo (publiphobie). Vì quảng cáo như con bạch tuộc bám chặt tất cả và sở hữu thế giới. Bắt đầu với trò đùa, giờ đây quảng cáo điều khiển cuộc sống của chúng ta: quảng cáo tài trợ cho truyền hình, chỉ huy báo chí, ra lệnh cho thể thao (không phải Pháp hòa Brazin ở trận chung kết giải vô địch bóng đã thế giới mà là Adidas thắng Nike đấy nhé!), tạo nên xã hội, gây ảnh hưởng tới giới tính, ủng hộ sự phồn thịnh. Hãy thử xem một vài con số nhé?

Năm 1998, đầu tư quảng cáo trên thế giới đạt mức 2340 triệu phờ-răng (nếu quy ra euro thì khoản tiền này cũng khá ấn tượng). Và tôi có thể cam đoan với bạn rằng, với khoản tiền như thế này thì mọi thứ đều có thể đem bán được hết - đặc biệt là linh hồn của bạn.

❀ ❀ ❀

[1] Nhân viên ý tưởng, viết lời quảng cáo

[2] Viết tắt của từ “Art Director” – giám đốc mỹ thuật