Trong suốt những năm 1990, John Chambers của Tập đoàn Cisco là con cưng của ngành kinh doanh Mỹ. Có vẻ ông đã tìm ra và hoàn thiện một phương thức kinh doanh mới. Thay vì hài lòng với vị trí nhà cung cấp hàng đầu trong lĩnh vực thiết bị mạng (thiết bị định tuyến và chuyển mạch), Chambers đã quyết định để cho Cisco tham gia vào tất cả các thiết bị và dịch vụ Internet, trở thành người chơi chính trong lĩnh vực vi tính, truyền thông, tin tức và giải trí, hứa hẹn làm thay đổi toàn cảnh thế giới thông tin. Chiến lược của Chambers? Thâu tóm vô số các công ty nhỏ, cho chủ các công ty này nắm cổ phần của Cisco và phát triển sản phẩm ra thị trường, sau đó nhanh chóng sáp nhập họ vào văn hóa tổng thể của Cisco.

Chiến lược của Cisco thành công vang dội trong một thời gian. Từ năm 1993 đến năm 2001, công ty đã thâu tóm và hợp nhất thành một cơ cấu gồm 73 công ty mới. Hoàn toàn trái ngược với phong cách của Microsoft, Cisco chống lại các trường hợp thù địch cạnh tranh, và ủng hộ các công ty thân thiện và dễ chịu hơn. Kết quả là, trong ngành công nghiệp chiếm 20% doanh thu mỗi năm, Cisco có tỷ lệ giữ vốn rất đáng nể là hơn 90%. Câu chuyện của Chambers và các cộng sự trong thập kỷ 90 rất rõ ràng, ông phát biểu với một nhà báo: “Internet sẽ thay đổi cuộc sống của chúng ta theo cách mà mọi người chỉ vừa mới biết đến. Chúng tôi rất quan tâm đến việc này... Chúng tôi sẽ thay đổi thế giới và sẽ làm điều này bằng cách chưa ai từng nghĩ tới. Chúng tôi đang phát minh ra rất nhiều nguyên lý kinh doanh mới”[1]. Lần khác, ông tuyên bố “Đây đích thực là cuộc cách mạng công nghiệp thứ 2 và nó sẽ thay đổi mọi mặt của cuộc sống”[2]. Trong một thời gian, điều này có vẻ đúng; quả thật vào thời huy hoàng ngắn ngủi, Cisco là công ty được đánh giá cao nhất thế giới.

Nhưng đến năm 2000, vận may đã nhanh chóng rời bỏ Thung lũng Silicon, báo hiệu cho một sự suy thoái chung của toàn bộ nền kinh tế Mỹ. Hiện tượng dot.com kết thúc đột ngột, và ngay cả những công ty lớn và có quy củ cũng phải cắt giảm chi phí. (Johnson & Johnson đứng thứ 114 trong bảng đánh giá hoạt động năm 2000, nhưng đến năm 2001 công ty này đã vươn lên vị trí số 1)[3]. Dự đoán tỷ lệ phát triển liên tục của Cisco từ 30% đến 50% một năm đã hoàn toàn thất bại, và lần đầu tiên Cisco phải sa thải một số lượng công nhân lớn (17% nhân lực vào mùa xuân 2001). Tỷ lệ vốn rất cao của Cisco đột ngột giảm 80%. Điều này cho thấy có vẻ một phần giá trị cao của Cisco là nhờ vào cái mà tờ tài chính Barron gọi là “phương thức thanh toán kinh tế sáng tạo mới” – chẳng hạn như sử dụng giá trị chứng khoán để thanh toán cho các nhân viên cũng như để mua những công ty khác[4].

Chambers không thể cổ xúy cho sự phát triển bất tận được nữa. Ông phải thay đổi câu chuyện. Ông buồn rầu nhận xét “Bây giờ chúng tôi thấy rõ rằng đỉnh cao của nền kinh tế mới sẽ còn cao hơn nhiều cũng như thung lũng sẽ còn sâu hơn nhiều, và việc rớt từ đỉnh cao xuống thung lũng sẽ diễn ra nhanh hơn nhiều. Chúng tôi hiện đang ở trong thung lũng sâu ngoài sức tưởng tượng... thực chất chúng tôi là nạn nhân của thiên tai, giống như trận lụt thế kỷ vậy”[5]. Ông còn sử dụng hình ảnh ẩn dụ khác: “Đây là cuộc đua với tốc độ kinh hoàng, phải lái bằng cách tăng giảm tay ga chứ không phải tay thắng”[6]. Và tiếp: “Với ai đã từng đua, bạn cua với tốc độ 320km/giờ và nó đã phản lại bạn. Không cần biết bạn lái giỏi đến mức nào,... nhưng bạn không thể tiên liệu được điều đó”[7].

Suốt thời gian đó, Chambers hay ba hoa nay phải im lặng, tránh mọi tuyên bố công khai. Nhưng khi Cisco có vẻ đã vượt qua được cơn lũ (hay khúc cua trên đường đua), ông trở lại giọng điệu lạc quan. Năm 2002, Cisco chưa có biến đổi gì về doanh thu (nhưng đã dạt được thêm thị phần), Chamber nói: “Trong phạm vi có thể kiểm soát, chúng tôi đã làm khá tốt”[8]. Ông tìm cách đưa ra cái nhìn lạc quan hơn về những gì đã xảy ra trong 2 năm qua: “Để phán xét một công ty có vĩ đại hay không, cần xem cách họ thành công cũng như cách họ đối mặt với thất bại. Dựa trên các số liệu, nhóm lãnh đạo chúng tôi suy ngẫm về đường lối của mình so với các công ty cùng ngành thì thấy kết quả năm ngoái của chúng tôi thật sự xuất sắc... Đây có thể là bước bứt phá chủ yếu nhất trong năm của bất kỳ ngành công nghiệp lớn nào. Chúng tôi tự hào về những gì đã đạt được trong năm nay”[9].

Dù Chambers có tin tưởng câu chuyện ông kể ở thập niên 90 đến mức nào thì hồi tưởng lại có vẻ câu chuyện đã được xây dựng quá cường điệu vì thế không thể tồn tại lâu dài. Có người lúc đó đã chỉ trích không thương tiếc: “Tôi nghĩ đó chỉ là những lời ba hoa tào lao. Ông ta khoa trương về cách chúng ta sẽ làm việc và vui chơi nhưng chẳng có con số gì cụ thể. Ông ta đã thuyết phục được rất nhiều người tin lời ông. Nhưng tất cả chỉ để phục vụ lợi ích cá nhân. Lý luận của ông với giới tập đoàn Mỹ cơ bản chỉ là những thứ của hôm qua đã lỗi thời... [Cisco] đã khiến các sản phẩm của mình lỗi thời một cách nhanh chóng để lôi kéo mọi người vào vòng mua sắm mới. Ông ta nói [với các công ty] rằng đối thủ của họ sẽ hoạt động tích cực hon và không thể chờ đợi. Đó là một thủ đoạn đáng sợ. Đó là ngón đòn của ông ta”[10]. Chambers dư biết nên giữ im lặng trong những tháng tồi tệ nhất của công ty khi phải liên tục thu hẹp sản xuất. Nhưng người kể chuyện kỳ cựu này đã nhanh chóng biết cách biến những chuyện đáng thất vọng của quá khứ thành câu chuyện mang tính lạc quan hơn.

Xét trên 7 đòn bẩy thay đổi tư duy, có thể nói rằng Cisco đơn thuần chịu tác động của biến cố thế giới - đó là sự sụp đổ của thế giới dot-com. Nhưng việc Chambers quá cường điệu trong phát biểu cũng góp phần làm thất bại “câu chuyện” của ông. Ông đã không dành nhiều thời gian để nghiên cứu các chu kỳ kinh tế (cụ thể như tốc độ kinh tế bùng nổ rồi suy thoái), bo qua các dấu hiệu ban đầu cho thấy khách hàng của ông không thể mua những dịch vụ mới của Cisco. Hơn nữa, Chambers nhiều lần đã đánh giá thấp những chống đối (resistance) mà ông phải đối mặt: Ông đã không xét đến vị trí và sức mạnh của các công ty kinh doanh truyền thống, đến mức độ rủi ro khi áp dụng các phương thức tiền tệ mới, cùng như không tính đến khả năng nhiều công ty Internet mà Cisco phụ thuộc sẽ không thể sống sót khi bong bóng Thung lũng Silicon vỡ tung.

Một trường hợp khác là câu chuyện đầy hứa hẹn nhưng không mang lại kết quả của Robert Shapiro, CEO tập đoàn Monsanto sau khi đã từng dẫn đầu chi nhánh Nutrasweet. La người nhiệt tình ủng hộ lĩnh vực thức ăn biến đổi gien mà ông tin rằng có thể giúp giảm bớt nạn đói và suy dinh duỡng, ông nhanh chóng trở thành người phát ngôn quốc tế chính cho kỷ nguyên công nghệ sinh học thức ăn mới[11].

Được mô tả là “Johnny Appleseed” của công nghệ biến đổi gien, Shapiro cho rằng Monsanto - một công ty về khoa học đời sống - đã tái định hình khoảng cách từ “nông trại cho đến bàn ăn”, và ông mô tả công ty là một “cơ quan có nền tảng tri thức và khoa học”[12]. Cùng với nhiều ví dụ chặt chẽ và hứa hẹn hấp dẫn, Shapiro đã truyền bá về di truyền chéo trên toàn cầu với “biểu hiện trí tuệ” thú vị mà ông tạo ra và có hiệu quả trong một thời gian. Shapiro có được sự hậu thuẫn của nhiều cá nhân trong công ty và được báo giới gọi là người tiền trạm của thời đại mới.

Nhưng Shapiro đã không chuẩn bị trường hợp “câu chuyện” gặp phải chống đối. Ông đã không đánh giá đúng mức “câu chuyện đối lập” phổ biến: đó là nhiều người Mỹ và các nước khác luôn muốn gắn bó với “quy luật tự nhiên” và chỉ chấp nhận những thay đổi nhỏ trong lĩnh vực thức ăn. Shapiro chủ yếu dựa vào các luận điểm logic và khám phá khoa học trong thí nghiệm. Ông không quan tâm đến mối e ngại của người dân - trong đó có cả Hoàng tử Anh Charles - những người lo sợ về hậu quả tiêu cực có thể xảy ra khi tiến hành các “thí nghiệm với tự nhiên” chưa có tiền lệ, và họ tin rằng vấn đề ứng dụng biến đổi gien còn cần phải được bàn bạc nhiều ở các diễn dàn công chúng. Càng lúc Shapiro càng cảm thấy như mình là người thuyết giáo cải đạo; và là công ty dẫn đầu nhóm tán thành vấn đề này, Monsanto đã trở thành mục tiêu chính của những người chống đối và các công dân không hài lòng khác. Thòi điểm thay đổi đã không bao giờ xảy ra - có lẽ là vì Shapiro không nhận thức được rằng cần phải có thời điểm này.

Cuối cùng, có quá nhiều chống đối đến nỗi Shapiro phải hứa sẽ không sử dụng “công nghệ hủy diệt” để tạo ra những mầm mống vô sinh nữa: tại một hội nghị Greenpeace, ông xin lỗi vì đã vô tâm trước những lo ngại về môi trường. Ông xác nhận rằng công chúng quan tâm đến các giá trị xã hội chứ không phải các thống kê về đậu nành. Ông tuyên bố với các cổ đông: “Có lẽ chúng ta đã gây phản tác dụng làm nhiều người tức giận hơn là thuyết phục được họ... Tôi nghĩ sự tự tin và nhiệt huyết của chúng ta cho công nghệ đã bị xem là thái độ kẻ cả hoặc quá kiêu căng, điều này cũng dễ hiểu”[13]. Ngay sau đó, Monsanto sáp nhập với Pharmacia, và cuối cùng Shapiro phải rời khỏi công ty. Ít nhất, trong ngắn hạn, câu chuyện đối lập – tức biểu hiện trí tuệ cạnh tranh – đã chiến thắng.

Có thể chúng ta cho rằng giống như Chambers của Cisco, Shapiro bị thất bại bởi các sự kiện diễn ra trên thế giới: đó là làn sóng chống biến đổi gien gia tăng ở nhiều nơi trên thế giơi. Tuy nhiên, tôi nghĩ không đơn giản như vậy. Cả hai đều quá khoác lác - họ đã dặt ra câu chuyện mà không có yếu tố hiện thực hậu thuẫn. Họ có thể đã bị mờ mắt vì chính những phát ngôn của mình cững như vì mức độ câu chuyện cộng hưởng với khát vọng của cá nhân và của những người trong cuộc mà họ đã chọn. Cũng như Chambers, Shapiro đã dánh giá quá thấp tác động cộng hưởng của những câu chuyện ông kể: Ông đã không tính đến mức độ lo sợ của người dân về các thí nghiệm quá đáng với tự nhiên. Câu chuyện của ông có thể có cơ sở lập luận và nghiên cứu nhưng đã thất bại trong việc cộng hưởng với các đối tượng chính. Cả hai người cuối cùng đều đã thay đổi câu chuyện của họ, có lẽ là do thái độ thay đổi, hoặc vì mục đích chính trị. Nhưng lúc đó thì có thể đã quá muộn.

❀ ❀ ❀

[1] The eye of the storm: How John Chambers steered Cisco through the technology collapse của Robert Slater (New York: Harper Business, 2003), tr. 16.

[2] “Come back, New Economy” của John McMillan, New York Times Book Review, 26/01/2003, tr. 27.

[3] Business Week, 28/3/2002, tr. 33.

[4] “Clueless in Crawford” của Paul Krugman, New York Times, 12/8/2002, A21.

[5] “Cisco pays high price for low revenue growth” của Paul Abrahams, Fmancial Times, 10/5/2001, tr. 32.

[6] Eye of the storm của Slater, tr. 269.

[7] Như trên, tr. 248.

[8] New York Times, 7/11/2002.

[9] Eye of the storm của Slater, tr. 267.

[10] Craig Benson, trích trong Eye of the storm của Slater, tr. 147.

[11] Về Shapiro, xem “The pharmageddon riddle” của Michael Spector, New York, 10/4/2000. Spector nhắc đến Shapiro như “Johnny Appleseed”.

[12] C. Hoenig, Wall Street Journal, 3/5/2001, và bài viết ngày 26/10/2009.

[13] “Crop busters take on Monsato: Backlash against biotech goods exacts a high price” của Justin Gillis và Anne Swardson, Washington Post, 26/10/1999.