Nhà báo kiêm biên tập viên người Anh Stefano Hatfield chia sẻ: “Tôi đón chờ cuộc khủng hoảng đang đến, lúc tóc sẽ bạc đi, thể lực bắt đầu chậm lại. Tôi cũng đang đợi các nhà quảng cáo nói với tôi; chú ý đến tôi với cái nhìn và giọng điệu đầy khát khao”. Nghiên cứu khảo sát cho thấy con số khổng lồ 96% người Anh trên 50 tuổi cảm thấy bị các nhà quảng cáo phớt lờ. “Thế hệ bùng nổ dân số có tiền nhưng các nhà quảng cáo dường như không quan tâm” - lời một bài báo gần đây của tổ chức AARP[1]. Nếu đó là cảm nhận của những người bước sang tuổi 50, thì tưởng tượng những người trên 60 hay 70 sẽ cảm thấy thế nào. Trong khi tỷ lệ tăng trưởng nhóm dân số trẻ dao động lên xuống thì nhóm những người trên 60 đang gia tăng trên khắp thế giới.

Hãy cùng làm vài phép tính.

Ở Trung Quốc, mỗi ngày có khoảng 54.000 người tổ chức sinh nhật lần thứ 60. Ở Mỹ, con số này là khoảng 12.000. Trên toàn thế giới là con số đáng kinh ngạc 210.000 người. Đó là những con số mà rất ít doanh nhân và công ty nào có thể làm ngơ. Đến năm 2030, số người trong độ tuổi này trên toàn thế giới sẽ là khoảng 1,4 tỷ người, so với 1 tỷ người hiện nay - Mỹ sẽ có thêm 14 triệu người (vào tổng số hiện tại là 90 triệu), Mexico thêm 6 triệu người, Vương quốc Anh thêm 3 triệu, Ấn Độ thêm 50 triệu, và Trung Quốc thêm một con số khổng lồ là 113 triệu. Ngay cả các nước kém phát triển cũng sẽ có mức tăng nhóm dân số già rất lớn, nhất là theo giá trị tương đối. Ví dụ, Bangladesh sẽ nhảy vọt từ 13 triệu lên 21 triệu người trên 60 tuổi.

Con số quan trọng cần phải chú ý đối với những người làm công tác phân tích tác động xã hội của biến động nhân khẩu học là tỷ lệ nhóm già trong tổng dân số. Đến năm 2030, con số này sẽ là 38% ở Nhật Bản, 34% ở Đức, 28% ở Vương quốc Anh, 26% ở Mỹ và 25% ở Trung Quốc. Liệu hệ thống lương hưu và y tế có thể xử lý được không?

Lo lắng đó cũng là hợp lý, nhưng hãy nhìn những con số này một cách thoáng hơn qua lăng kính cơ hội. Năm 2018, Forbes gọi tình trạng dân số già là “điều may mắn cho các doanh nghiệp”. Về phần mình, tờ Economist gần đây cũng cho rằng “người tiêu dùng lớn tuổi sẽ định hình lại bối cảnh kinh doanh”. Chúng ta đang ở thời kỳ khởi sắc của “thị trường ‘đầu bạc’”, một thị trường phát triển mạnh về sức chi tiêu, đặc biệt là tại các nền kinh tế mới nổi. Tuy nhiên, Tập đoàn Tư vấn Boston ước tính cứ bảy công ty thì chỉ có một đã chuẩn bị cho sự kiện này. Cũng dễ hiểu khi hầu hết các bộ phận công nghệ, marketing, và bán hàng ở các công ty kỳ cựu lẫn mới khởi nghiệp đều là những người trẻ tuổi, vì thế họ khó có sự đồng cảm để nhìn thấy cơ hội trong thị trường “đầu bạc”. Nhưng đó là một sai lầm. Thị trường “đầu bạc” ngày nay không chỉ lớn mạnh hơn so với các thế hệ trước mà còn được ước tính có sức chi tiêu lên tới 20.000 tỷ USD vào năm 2030.

Giải quyết nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng “đầu bạc” không phải là điều dễ dàng. Theo Maria Henke, Phó chủ nhiệm Phân hiệu Lão khoa thuộc Đại học Nam California, “Người cao niên thuộc diện khó nhằn. Khoác lác chỉ làm lãng phí thời gian vì họ đã từng xem biết bao nhiêu quảng cáo”. Đúng vậy, tưởng tượng nếu là Thế hệ bùng nổ dân số, sinh từ năm 1944 đến 1964, thì bạn hẳn đã chứng kiến biết bao cuộc cách mạng quảng cáo, từ tiếng leng keng trên radio cho đến chiến dịch tiếp thị lan nhanh như virus. Sự dửng dưng là đương nhiên: “Cái này có thực sự cần thiết không?”

Nhưng thách thức không chỉ dừng lại ở việc tìm ra chiến lược truyền thông và quảng cáo phù hợp. Người này có thể già nhanh hơn người khác. Nhu cầu và sở thích của mỗi người thay đổi khác nhau - và chưa chắc ai cũng cảm thấy hoặc nghĩ theo cách người “già”. Nhà báo Hatfield sắc sảo nhận xét “phần lớn ngành quảng cáo nói riêng và giới truyền thông nói chung đã không nhận thấy tuổi 50 ngày nay không còn là tuổi 50 của cha mẹ chúng ta”. Vấn đề là chúng ta cứ giả định mọi người sẽ nhìn nhận các khía cạnh cuộc sống như nhau nếu cùng độ tuổi. Coco Chanel nổi tiếng đã nói rằng “có thể 40 không còn là trẻ nhưng ta vẫn có thể hấp dẫn khôn cưỡng ở bất kỳ độ tuổi nào”. Ấy thế mà “quảng cáo dành cho người tiêu dùng lớn tuổi có xu hướng hạ thấp họ, thậm chí còn gây khó chịu”, Jeff Beer, biên tập viên tờ Fast Company chia sẻ. Sarah Rabia, Giám đốc toàn cầu về chiến lược văn hóa của TBWA, một công ty quảng cáo, đã khéo léo tóm tắt vấn đề hóc búa này: “Chúng ta nên đi theo hướng bao quát hơn, đừng chỉ xác định theo độ tuổi mà hãy cân nhắc đến các giá trị và điểm tương đồng của khán giả, vì có rất nhiều điểm chung giữa Thế hệ bùng nổ dân số và Thế hệ Milennial. Hoặc không thì chúng ta có thể tiếp cận trực tiếp đối tượng, nhưng phải với giọng điệu lạc quan, hiện đại và tiến bộ”.

Trong một nghiên cứu toàn diện, Nadia Tuma, Phó chủ tịch phụ trách nghiên cứu của công ty quảng cáo quy mô toàn cầu McGann, ghi nhận “đa số mọi người nói rằng nét đẹp của việc già đi nằm ở thời gian chúng ta dành cho những người xung quanh. Đó là cơ hội kết nối giữa các thế hệ, một điều gì đó lớn lao hơn nhiều chứ không đơn thuần là sự già đi”. Điều quan trọng là cách phân tách các khía cạnh cuộc sống trước đây sẽ không còn phù hợp nữa khi chúng ta bước vào năm 2030. “Có vẻ như những đặc điểm nhân khẩu học từng biết lại là rào cản ngăn chúng ta hiểu mọi người ở cấp độ sâu hơn”, bà Tuma kết luận.

Và đây là một ví dụ khác cho thấy không hề đơn giản để hiểu người tiêu dùng “đầu bạc”. Các sản phẩm tiêu dùng dài hạn - như thiết bị, dụng cụ, hay ô tô - đặt ra một thách thức đáng suy nghĩ. Về lý thuyết, chúng được thiết kế và sản xuất để sử dụng lý tưởng nhất là trong 5, 10 hoặc thậm chí 20 năm. Trong thời gian đó, nhu cầu và khả năng của người tiêu dùng thay đổi khi họ già đi, khiến sản phẩm trở nên lỗi thời đối với chính người tiêu dùng đó. Đừng quên rằng người tiêu dùng “đầu bạc” không thích đổi vật dụng thường xuyên như những người trẻ tuổi, nhất là trong trường hợp họ cần tiết kiệm để đủ sống khi nghỉ hưu. Hãy xem loại máy giặt lý tưởng dành cho người 60 tuổi. Loại cửa trước vẫn sẽ dễ sử dụng và ít tốn điện hơn các loại khác, nhưng độ tuổi 70 hoặc 80 có thể cảm thấy loại cửa trên tiện lợi hơn (mặc dù hóa đơn tiền điện sẽ đắt hơn một chút). Cần phải dễ cầm nắm hơn, đồng thời các biểu tượng và chữ in cần hiển thị rõ hơn. Theo một bài báo về máy giặt thân thiện với người lớn tuổi, “mép [mở nắp máy giặt cửa trên] dễ cầm là rất quan trọng đối với những ai khó vận động tay. Thêm vào đó, nếu mép nắp cửa càng sâu và rộng thì những người có vấn đề về thị lực càng dễ nhìn thấy”.

Có hai cách để điều chỉnh các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người lớn tuổi. Phương án thứ nhất là cung cấp các dịch vụ cho thuê (thay vì mua), cho phép người tiêu dùng đổi sang sản phẩm mới sau vài năm. Cách này đặc biệt phù hợp hơn về tài chính đối với những người có thể không sống đến hết đời sản phẩm. Cách thứ hai là thiết kế chức năng sản phẩm cho phù hợp với dự đoán về tình trạng suy giảm sức khỏe, kỹ năng thể chất hay khả năng nhận thức ở người sử dụng. Đối với máy giặt chẳng hạn, hoàn toàn có thể thay đổi nhiều loại màn hình điều khiển kỹ thuật số đáp ứng thị hiếu người dùng của các thế hệ khác nhau.

❀ ❀ ❀

[1] American Association of Retired Persons: một tổ chức hỗ trợ cho những người ở độ tuổi trên 50.