Cơ hội tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới cho thị trường “đầu bạc” là vô cùng to lớn. Điều quan trọng là phải hiểu được cách tiêu tiền của những người lớn tuổi. Đương nhiên chất lượng cuộc sống sẽ là ưu tiên hàng đầu. Theo AARP, đa phần người lớn tuổi đều lạc quan về chất lượng tổng thể của cuộc sống, bao gồm đầy đủ tài chính, sức khỏe tinh thần và thể chất, thời gian giải trí và thư giãn, cũng như cuộc sống gia đình. Gần ¾ người lớn tuổi mong đợi chất lượng cuộc sống được cải thiện hoặc như cũ (tuy nhiên sự lạc quan này bắt đầu giảm sút sau tuổi 70). Cao hơn nữa chính là khả năng độc lập, tự chủ, di chuyển, và kết nối. Vấn đề không chỉ là giải quyết hậu quả của sự suy giảm thể chất và nhận thức, mà là làm sao để chống lại nỗi cô đơn và tiếp tục vui sống. Có lẽ đạo diễn người Thụy Điển Ingmar Bergman đã miêu tả rõ nét nhất những khó khăn này trong bộ phim Wild Strawberries (Tạm dịch: Dâu dại) (1957), kể về hành trình lái xe hơn 600km để nhận giải thưởng cuộc đời của một vị bác sĩ 78 tuổi hay cáu kỉnh. Ông đã gặp gỡ nhiều người trên đường đi, khiến ông nhớ đến những sự cố rắc rối, bực mình hiện tại, bên cạnh đó cũng có người đồng hành cùng ông khám phá và đánh giá lại bản thân mình. Chuyến đi đã lột tả hết nỗi cô đơn của ông.

Khi thị trường “đầu bạc” nổi lên cũng là lúc các dịch vụ y tế, chăm sóc tại nhà, hỗ trợ sinh hoạt và các ngành tương tự khác phát triển mạnh vào năm 2030. Lĩnh vực phục vụ thư giãn và giải trí cũng sẽ có cơ hội rất lớn. Nhưng có lẽ cơ hội hấp dẫn nhất sẽ nằm trong lĩnh vực không gian sống chất lượng cao, nhờ sự hỗ trợ của các giải pháp sáng tạo và đổi mới.

Hãy xem ngành giày dép chẳng hạn. Có rất nhiều lựa chọn về mẫu mã, chất lượng và giá cả, chưa kể đến thị hiếu và sở thích. Ngành công nghiệp này có hàng nghìn công ty và thương hiệu, nhưng chỉ Nike là có thị phần đáng kể. Giờ chúng ta sẽ nói đến nhu cầu của thị trường “đầu bạc”. Những đôi giày giúp cải thiện tình trạng đau gối và hông hiện đang có nhu cầu cao. Điều quan trọng là phải thiết kế nhưng đôi giày vừa thời trang vừa dễ sử dụng. Người tiêu dùng có thân hình cân đối có thể không nghĩ đến điều này, nhưng cũng có người cần những đôi giày có chiếc trái và chiếc phải khác nhau. Những mặt hàng có chi tiết thay đổi theo người tiêu dùng này có thể thu hút hàng triệu khách hàng tiềm năng đến với các công ty sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của các nhóm tuổi khác nhau trong chiến lược thương hiệu. Còn về trải nghiệm tại cửa hàng thì sao? Các nhà bán lẻ có thể áp dụng một số phương án sau: mở cửa hàng sớm hơn và giảm giá trong giờ sớm, vì người cao tuổi có xu hướng dậy sớm; xây dựng chương trình khách hàng thân thiết; chuẩn bị nhiều chỗ ngồi nghỉ; hay thuê nhân viên được đào tạo để hiểu nhu cầu và mối quan tâm của thị trường người cao tuổi.

Một cơ hội khác nằm trong lĩnh vực sức khỏe và thể hình. Các phòng tập thể dục và yoga mọc lên như nấm ở những nơi gần với địa điểm (người trẻ) làm việc. Hãy xem các con số sau: công cụ định vị trực tuyến của Hội đồng Quốc tế Người cao tuổi năng động giúp xác định các trung tâm thể dục phù hợp với người lớn tuổi - tức những nơi dễ tiếp cận, từ trong ra ngoài, dành cho nhóm dân số lớn tuổi nhưng vẫn năng động - chỉ hiển thị 5 phòng tập thể dục như vậy trong khu vực (mã zip) 77494 ở Katy, Texas, cho khoảng 105.000 cư dân; 2 phòng trong khu vực của tôi ở trung tâm thành phố Philadelphia, nơi có 20.000 người sinh sống; và chỉ có 1 ở Lexington, Virginia, một trong những khu vực có dân số trẻ nhất nước Mỹ. Ở Hạt Sumter, Florida, nơi có lượng dân số trung niên cao nhất, chỉ có 7 phòng tập thể dục phù hợp với lứa tuổi cho 125.000 cư dân. Giờ đã đến lúc cần tính đến việc mở thêm các phòng tập như vậy trong những khu vực có người cao niên sinh sống (hoặc muốn sống).

Thế còn mua sắm trực tuyến thì sao? Mọi người vẫn tranh cãi về việc liệu người cao tuổi có chịu chuyển sang mua sắm trên các trang thương mại điện tử hay không, nhất là khi họ mất chức năng vận động hay khó di chuyển. Theo eMarketer, người Mỹ ở độ tuổi 60 trở lên chỉ đứng sau các thế hệ khác vài phần trăm về tỷ lệ sử dụng Amazon Prime để tìm hiểu sản phẩm (trên kênh kỹ thuật số) trước khi mua tại cửa hàng hoặc qua kênh trực tuyến. Tuy nhiên, họ lại không thích mua hàng bằng điện thoại thông minh hay nghe tư vấn sản phẩm qua mạng xã hội. Không phải vì tụt hậu về kỹ thuật số, mà là người tiêu dùng “đầu bạc” thích mua sắm ở những nơi gần gũi - như các cửa hàng nhỏ xung quanh, vì họ có thể được chăm sóc tận tình như mong muốn. Dữ liệu từ công ty tư vấn Nielsen cho thấy người cao tuổi mua sắm ở các cửa hàng, nhất là cửa hàng tạp hóa, thường xuyên hơn nhiều so với các nhóm tuổi khác. Nhưng điều đó không có nghĩa là những kênh còn lại sẽ bị loại trừ. Trên thực tế, thương mại điện tử và mua sắm truyền thống có thể bổ sung cho nhau, và đừng quên rằng phần lớn người cao tuổi đều chú ý về giá cả vì họ phải chi tiêu số tiền tiết kiệm một cách khôn ngoan.

Chi tiêu tùy ý, tức những khoản chi ngoài nhu cầu thiết yếu như nhà ở, thực phẩm, tiện ích, y tế, đi lại và giáo dục, cũng là một lĩnh vực phát triển khác trong thị trường “đầu bạc”. Tại Mỹ, mức chi tiêu tùy ý cao nhất ở độ tuổi từ giữa 30 đến giữa 50, chiếm khoảng 40% tổng chi tiêu. Người cao tuổi giảm dần các chi tiêu thứ yếu vì khả năng di chuyển giảm đồng thời nhu cầu về dịch vụ chăm sóc gia tăng. Với những người trên 75 tuổi, loại chi tiêu này giảm xuống thấp hơn 33%.

Nếu nhìn nhận vấn đề chi tiêu tùy ý của người cao tuổi trên phạm vi cả toàn cầu thì chúng ta sẽ thấy cơ hội. Ở châu Âu, Canada và Nhật Bản, tỷ lệ chi tiêu thứ yếu cao hơn tới 12% so với Mỹ vì chi phí y tế tự trả thấp hơn. Nói cách khác, mức độ bảo hiểm y tế sẽ ảnh hưởng đến chi tiêu không thiết yếu. Chẳng hạn, người cao tuổi trung bình trên 65 tuổi ở Mỹ phân bổ 14% chi tiêu cho y tế, trong khi ở Vương quốc Anh, con số này là dưới 3%. Điều đó cho phép người cao tuổi Anh chi tiêu gấp đôi cho những thứ như quần áo, nhà hàng và du lịch.

Nói đến vui chơi giải trí, chúng ta hay lầm tưởng người cao tuổi sẽ chi tiêu nhiều hơn các nhóm tuổi khác vì họ rảnh rỗi hơn. Trên thực tế, chưa chắc người tiêu dùng “đầu bạc” đã chi tiêu cho du lịch và giải trí nhiều hơn các nhóm tuổi khác, không những thế, nếu càng cảm thấy khỏe mạnh và dẻo dai thì họ càng tham gia nhiều hơn vào các hoạt động như làm việc (ít nhất là bán thời gian), nắm bắt các cơ hội trong nền kinh tế hợp đồng tự do, hay hoạt động tình nguyện. Thêm vào đó, hình thức “giải trí” quá đa dạng nên khó nhận biết được những xu hướng quan trọng. Chúng ta hãy xem mọi người hay làm gì khi rảnh rỗi. Người cao tuổi thường dành thời gian để xem TV, đọc sách, thư giãn hoặc suy ngẫm nhiều hơn những người ở độ tuổi 40 và 50. Đối với các loại hình giải trí có phí, ngày nay người cao tuổi sẵn sàng chi tiền cho du lịch nhiều hơn các thế hệ trước vì họ khỏe mạnh hơn và có thể chất tốt hơn. Nhìn chung, chi tiêu cho du lịch của người cao tuổi ở châu Âu, Trung Quốc và Nhật Bản cao hơn ở Mỹ, có nghĩa là trong tương lai thị trường Mỹ có nhiều tiềm năng phát triển hơn so với các nơi khác, nếu chi phí y tế không đổi. Hơn nữa, do nhiều người cao tuổi thích đi du lịch quãng đường ngắn nên nhu cầu của họ chủ yếu sẽ tạo công ăn việc làm trong nội địa.