Anne Thorndike, một bác sĩ chăm sóc sức khỏe sơ kỳ[1] tại Bệnh viện Tổng quát Massachusetts ở Boston, có một ý tưởng điên rồ. Bà tin là mình có thể cải thiện thói quen ăn uống của hàng ngàn nhân viên bệnh viện và khách thăm bệnh mà không cần tác động lên ý chí hay động lực của họ chút xíu nào. Thực tế là bà còn không định nói tí gì về việc này.

Thorndike và đồng sự thiết kế một nghiên cứu sáu tháng nhằm thay đổi “cấu trúc lựa chọn” trong căn tin bệnh viện. Họ bắt đầu bằng việc điều chỉnh cách thức sắp xếp món uống trong phòng. Ban đầu, các tủ lạnh đặt bên cạnh quầy thu ngân trong căn tin chỉ chứa soda. Các nhà nghiên cứu thêm lựa chọn nước lọc vào trong mỗi tủ. Ngoài ra, họ còn đặt các giỏ nước đóng chai bên cạnh mỗi quầy thức ăn khắp trong phòng ăn. Soda vẫn nằm trong tủ lạnh chính, nhưng bây giờ nước lọc có mặt tại mọi điểm uống nước.

Trong ba tháng tiếp theo, doanh số soda tiêu thụ trong bệnh viện giảm 11,4%. Trong khi đó, doanh số nước đóng chai tăng 25,8%. Họ cũng thay đổi tương tự với thức ăn trong căn tin và thấy kết quả tương tự. Chẳng ai nói câu nào với người dùng bữa ở đó cả.

Hình 8: Đây là hình minh họa thể hiện cách bố trí căn tin trước (trái) và sau (phải) khi thay đổi trong môi trường được thực hiện. Các ô màu xám thể hiện khu vực có nước đóng chai trong mỗi hình. Do lượng nước lọc trong môi trường sinh hoạt tăng lên, hành vi tự động điều chỉnh một cách tự nhiên mà không cần động lực phụ thêm.

Người ta thường chọn các sản phẩm nào đó không phải vì nó là cái gì, mà vì nó đang ở đâu. Nếu tôi bước vào bếp và thấy một đĩa bánh quy trên quầy, tôi sẽ bốc một nắm và bắt đầu nhâm nhi, mặc dù trước đó tôi không hề nghĩ tới chúng và cũng không hẳn là đang cảm thấy đói. Nếu chiếc bàn chung trong văn phòng lúc nào cũng đầy donut và bánh vòng, thì làm sao mà cưỡng lại một hai chiếc lúc này lúc kia. Thói quen của bạn thay đổi phụ thuộc vào căn phòng bạn đang ở và các gợi ý trước mắt bạn.

Môi trường là bàn tay vô hình nhào nặn hành vi con người. Mặc dù tính cách của mỗi người chúng ta là độc nhất vô nhị, nhưng một số hành vi nhất định sẽ có xu hướng trồi lên lặp đi lặp lại trong các điều kiện môi trường nhất định. Trong nhà thờ, người ta có xu hướng nói chuyện thầm thì. Trong một con đường tối, người ta thường sẽ trở nên thận trọng và cảnh giác. Theo cách này, dạng thức thay đổi thông dụng nhất không phải từ bên trong mà là ngoại lai: Chúng ta thay đổi bởi thế giới xung quanh ta. Mỗi một thói quen đều phụ thuộc hoàn cảnh.

Năm 1936, nhà tâm lý học Kurt Lewin đã viết một đẳng thức đơn giản có thể trình bày thành một phát biểu mạnh mẽ như sau: Hành vi là hàm số của một Con người trong Môi trường của người đó, hay là B = ƒ (P,E).

Chẳng mất nhiều thời gian cho đẳng thức của Lewin được kiểm chứng trong doanh nghiệp. Vào năm 1952, nhà kinh tế học Hawkins Stern đã mô tả một hiện tượng mà ông gọi là Thôi thúc mua sắm do gợi ý (Suggestion Impulse Buying), là hiện tượng “được kích hoạt khi một người đi mua sắm lần đầu tiên nhìn thấy một sản phẩm và tượng hình nhu cầu về nó”. Nói cách khác, khách hàng thỉnh thoảng sẽ mua món gì đó không phải bởi vì họ muốn chúng mà vì cách thức chúng được bày ra trước mắt họ.

Ví dụ, các món hàng ở ngang tầm mắt có xu hướng được tiêu thụ nhiều hơn những món ở vị trí thấp hơn ở gần sàn. Vì lý do này, bạn dễ dàng nhận thấy các nhãn hàng đắt đỏ thường được trưng bày ở nơi dễ lấy trên kệ, bởi vì chúng sẽ thúc đẩy doanh số cao nhất, trong khi các món rẻ hơn thì bị nhồi nhét vào những góc khó thấy hơn. Điều tương tự xảy ra với hàng hóa chưng trên các kệ hàng đầu lối đi[2]. Các kệ đầu hàng là những cỗ máy kiếm tiền cho nhà bán lẻ bởi vì chúng nằm ở vị trí đắc địa có lưu lượng khách hàng qua lại rất cao. Ví dụ, 45% doanh số của Coca-Cola đặc biệt đến từ các kệ hàng đầu lối đi này.

Một món hàng hay dịch vụ càng dễ dàng nhìn thấy bao nhiêu thì khả năng bạn dùng thử nó cao bấy nhiêu. Người ta uống Bud Light bởi vì nó có mặt ở mọi quán bar, và luôn đến Starbucks bởi vì nó nằm trên mọi góc đường. Con người thích nghĩ là chúng ta đang nắm quyền kiểm soát. Nếu ta chọn nước lọc thay vì soda, ta cho rằng đó là vì ta muốn thế. Thế nhưng sự thực là vô số hành động ta có mỗi ngày được định hình không phải do thôi thúc và lựa chọn có chủ đích, mà do đó là các lựa chọn dễ thấy nhất.

Mỗi một sinh thể trên trái đất này đều có cách thức cảm giác và thấu hiểu thế giới riêng của nó. Đại bàng có tầm nhìn xa đáng nể. Rắn có thể ngửi bằng cách “nếm không khí” với chiếc lưỡi vô cùng mẫn cảm của mình. Cá mập có khả năng dò thấy một lượng xung điện và rung động rất nhỏ trong nước bởi mấy con cá đang ở gần gây ra. Thậm chí vi khuẩn cũng có các thụ thể hóa học - các tế bào cảm giác vi tiểu cho phép chúng phát hiện hóa chất độc hại trong môi trường sống.

Ở loài người, năng lực tri giác do hệ thần kinh cảm giác điều khiển. Chúng ta cảm thụ thế giới thông qua thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Ngoài ra ta còn có các cách thức cảm thụ tác nhân kích thích khác nữa. Ví dụ, bạn có thể “cảm” được khi nhiệt độ hạ xuống trước một cơn bão, hay khi đau đớn cuộn lên từ gan ruột trong một cơn đau dạ dày, hay cảm giác mất thăng bằng khi bước đi trên con đường đá lởm chởm. Thụ thể trong cơ thể bạn tiếp nhận một dải rộng các tác nhân kích thích từ bên trong, chẳng hạn như lượng muối trong máu hay nhu cầu uống nước khi khát.

Tuy vậy, khả năng mạnh nhất trong chức năng cảm giác của con người lại là thị giác. Cơ thể loài người có khoảng mười một triệu thụ thể cảm giác. Khoảng mười triệu trong số đó dành cho thị giác. Một số chuyên gia còn ước tính phân nửa nguồn lực của bộ não là dành cho hoạt động nhìn. Xét tới việc chúng ta phụ thuộc vào thị giác nhiều hơn bất kỳ một giác quan nào khác, sẽ không có gì ngạc nhiên khi biết rằng tín hiệu thị giác chính là chất xúc tác mạnh nhất cho hành vi loài người. Bởi thế mà một thay đổi nhỏ trong cách bạn nhìn có thể dẫn tới một dịch chuyển to lớn trong cái bạn làm. Kết quả là, bạn có thể tưởng tượng ra việc sống và làm việc trong một môi trường chứa đầy tín hiệu hữu hiệu và tránh đi các tín hiệu kém hiệu quả là quan trọng đến mức nào.

Phúc thay, có tin tốt trong khía cạnh này. Bạn không cần phải là nạn nhân của môi trường mình sống. Thậm chí bạn có thể là kiến trúc sư cho nó.

❀ ❀ ❀

[1] Primary care physician: bác sĩ khám chẩn đầu tiên trước khi bệnh nhân đến gặp bác sĩ chuyên khoa. (ND)

[2] End caps: những kệ hàng xếp ngay đầu lối đi trong cửa hàng hay siêu thị. (ND)