Vào cuối những năm 1990, một nhân viên sức khỏe cộng đồng tên Stephen Luby rời bỏ quê nhà ở Omaha, Nebraska, và mua một tấm vé một chiều đến Karachi, Pakistan.

Karachi từng là một trong những thành phố đông dân nhất thế giới. Vào năm 1998, có hơn chín triệu người gọi đó là nhà. Đây là trung tâm kinh tế của Pakistan và cái rốn vận tải, với một vài phi trường và hải cảng năng động nhất khu vực. Trong các khu vực thương mại trong thành phố, bạn có thể tìm thấy mọi tiện nghi chuẩn mực của đô thị cũng như các con đường trung tâm nhộn nhịp. Nhưng Karachi cũng là một trong những thành phố khó sống nhất trên thế giới.

Hơn 60% cư dân Karachi sống trong những khu định cư trái phép và nhà ổ chuột. Những khu dân cư đông đúc này đầy ắp các căn nhà tạm bợ làm từ ván cũ, khối bê-tông xỉ than, hay vật liệu bỏ đi. Không hề có hệ thống xử lý chất thải, không có mạng lưới điện, không có nguồn nước sạch. Mùa khô, đường phố là tập hợp của bụi và rác. Mùa mưa, đường phố trở thành một cái hồ nước cống lầy lội. Muỗi sinh sôi mạnh trong ao tù, còn bọn trẻ thì chơi đùa trong biển rác.

Điều kiện sống thiếu vệ sinh dẫn đến đau ốm lan rộng và bệnh tật. Nguồn nước bẩn gây nên dịch tả, nôn mửa, đau bụng. Gần một phần ba trẻ em sống ở đây bị suy dinh dưỡng. Vì có quá đông người chen chúc trong một không gian quá nhỏ, virus và vi khuẩn lây nhiễm nhanh chóng. Chính cơn khủng hoảng sức khỏe cộng đồng này đã đem Stephen Luby đến Pakistan.

Luby và đội của anh nhận ra rằng trong một môi trường sống thiếu vệ sinh như vậy, chỉ đơn giản một thói quen rửa tay có thể tạo ra khác biệt đối với sức khỏe của cư dân. Nhưng rồi họ khám phá ra rằng rất nhiều người ý thức được chuyện rửa tay là quan trọng.

Dù đã biết, nhiều cư dân lại rửa tay theo kiểu hú họa. Một số người chỉ để tay dưới nước trong chốc lát. Số khác thì chỉ rửa có một tay. Nhiều người lại đơn giản là quên rửa tay trước khi chuẩn bị thức ăn. Tất cả mọi người đều bảo rửa tay quan trọng lắm, nhưng lại ít người có thói quen rửa tay. Vấn đề không phải ở chỗ biết hay không. Vấn đề là ở sự kiên định.

Đó là lúc Luby và đội của mình phối hợp cùng Procter & Gamble để cung cấp xà bông Safeguard cho khu dân cư này. So với cục xà bông thông thường ở nhà bạn, sử dụng Safeguard thú vị hơn nhiều.

“Ở Pakistan, Safeguard là một loại xà bông cao cấp”, Luby nói với tôi. “Những người tham gia nghiên cứu thường hay nhắc rằng họ rất thích nó.” Xà bông tạo bọt dễ dàng, và người ta có thể xoa xà bông lên tay đến khi đầy bọt. Nó cũng thơm nữa. Ngay lập tức, chuyện rửa tay trở nên lý thú hơn một chút.

“Tôi xem mục tiêu của việc khuyến khích rửa tay là tiếp nhận thói quen, không phải thay đổi hành vi”, Luby nói. “Người ta dễ dàng tiếp nhận một sản phẩm tạo ra tín hiệu giác quan tích cực mạnh, như vị bạc hà trong kem đánh răng, hơn là một thói quen không cung cấp được phản hồi giác quan dễ chịu, như dùng chỉ nha khoa. Đội ngũ tiếp thị ở Procter & Gamble bàn bạc cách tạo ra một trải nghiệm rửa tay tích cực.”

Chỉ trong vài tháng, các nhà nghiên cứu nhận thấy tình hình sức khỏe của trẻ em khu này biến chuyển nhanh chóng. Tỷ lệ mắc tiêu chảy giảm 52%; bệnh viêm phổi giảm 48%; và bệnh chốc lở, một bệnh truyền nhiễm vi khuẩn trên da, giảm 35%.

Tác động lâu dài còn khả quan hơn. “Sáu năm sau, chúng tôi quay lại một hộ ở Karachi,” Luby nói với tôi. “Hơn 95% các hộ gia đình đã từng được phát xà bông miễn phí và khuyến khích rửa tay đã có hẳn một bồn rửa tay với xà bông và nước khi đội nghiên cứu của chúng tôi đến... Chúng tôi đã ngừng cung cấp xà bông cho nhóm can thiệp hơn năm năm rồi, nhưng trong thời gian thử nghiệm họ đã quen thuộc với việc rửa tay, nên vẫn tiếp tục duy trì thói quen đó.” Đó là một ví dụ hùng hồn về quy luật thứ tư cũng như cuối cùng của Bốn Nguyên tắc Thay đổi Hành vi: Khiến nó tạo ra cảm giác thỏa mãn.

Chúng ta sẽ lặp lại một hành vi khi có được trải nghiệm thỏa mãn. Vô cùng hợp lý. Cảm giác vui sướng - ngay cả khi chỉ một chút như rửa tay bằng xà bông có mùi thơm và tạo bọt tốt - là những tín hiệu để mách bảo bộ não rằng: “Cái này thích quá. Lần sau làm nữa đi.” Sự vui sướng dạy cho não bạn rằng hành vi đó đáng nhớ và đáng lặp lại.

Hãy thử nghe câu chuyện về kẹo cao su. Kẹo cao su đã được thương mại hóa suốt những năm 1800, nhưng không thực sự biến thành một thói quen ảnh hưởng toàn cầu cho tới khi Wrigley xuất hiện. Những phiên bản đầu tiên được làm từ chất gôm lạt - dai nhưng không ngon. Wrigley đã cách mạng hóa ngành công nghiệp bằng cách cho thêm hương vị như Bạc Hà hay Trái Cây, khiến cho sản phẩm thơm ngon và thú vị khi dùng. Và rồi họ tiến thêm một bước bằng cách bắt đầu đẩy kẹo cao su lên thành con đường dẫn đến một vòm miệng sạch sẽ. Quảng cáo nói với người xem rằng, “Hãy làm sạch vị giác.”

Vị thơm và cảm giác mát lạnh trong miệng cung cấp các mẩu củng cố nhỏ nhưng tức thời và khiến sản phẩm tạo cảm giác thỏa mãn khi sử dụng. Mức tiêu thụ tăng vọt, và Wrigley trở thành công ty sản xuất kẹo cao su lớn nhất thế giới.

Kem đánh răng có quỹ đạo tương tự. Các nhà sản xuất đã tận hưởng thành công mỹ mãn khi họ cho thêm vị bạc hà lục, bạc hà cay, và mùi quế vào sản phẩm của mình. Những vị này không làm tăng tác dụng của kem đánh răng. Nó chỉ tạo ra cảm giác “sạch miệng” và khiến việc đánh răng lý thú hơn. Thậm chí vợ tôi còn ngừng sử dụng Sensodyne chỉ vì cô ấy không thích hậu vị của nó. Cô ấy chuyển qua dùng một loại kem có vị bạc hà mạnh hơn, để khiến mình cảm thấy thỏa mãn hơn.

Ngược lại, nếu một trải nghiệm không mang lại cảm giác thỏa mãn, ta có ít lý do để lặp lại nó. Trong nghiên cứu của tôi, tôi vô tình biết đến câu chuyện của một phụ nữ có một người họ hàng ái kỷ đến mức khiến cô muốn nổi điên. Trong nỗ lực muốn giảm bớt thời gian dành cho con người vị kỷ này, cô luôn tỏ ra mình là một người trì độn và nhàm chán mỗi khi có mặt ông ta. Chỉ vài cuộc gặp mặt là ông ta bắt đầu muốn tránh né cô bởi vì ông ta thấy cô không thú vị.

Những chuyện như vậy là minh chứng của Quy tắc Cơ bản của Thay đổi Hành vi: Cái gì được thưởng thì được lặp lại. Cái gì bị phạt thì bị lảng tránh. Bạn biết được nên làm gì trong tương lai dựa trên những gì bạn được thưởng (hay bị phạt) trong quá khứ. Cảm xúc tích cực nuôi dưỡng thói quen. Cảm xúc tiêu cực phá hủy thói quen.

Ba nguyên tắc đầu tiên của Thay đổi Hành vi - khiến nó rõ ràng, khiến nó hấp dẫn, và khiến nó dễ dàng - tăng tỷ lệ một hành vi sẽ được thực hiện lần này. Còn Nguyên tắc số 4 của Thay đổi Hành vi - khiến nó tạo ra cảm giác thỏa mãn - làm tăng tỷ lệ một hành vi sẽ được lặp lại lần tới. Vòng lặp thói quen hoàn thành.

Nhưng có một mẹo này. Không phải loại thỏa mãn nào cũng là cái mình đang tìm. Mà chúng ta tìm sự thỏa mãn ngay tức thời.