Vào thập niên 1940, một nhà khoa học Hà Lan tên Niko Tinbergen đã thực hiện một chuỗi thực nghiệm làm thay đổi hiểu biết của ta về động lực hành động. Tinbergen - người sau này được trao giải Nobel cho công trình của mình - nghiên cứu loài mòng biển cá trích (herring gull), một loài chim biển màu trắng và xám thường bắt gặp dọc bờ biển Bắc Mỹ.
Mòng biển cá trích trưởng thành có một đốm đỏ nhỏ trên mỏ cứng, và Tinbergen để ý thấy những con chim non mới nở thường mổ vào điểm này khi chúng muốn được ăn. Bắt đầu thí nghiệm, ông làm một bộ mỏ chim giả bằng giấy bìa cứng, chỉ có cái đầu không có thân. Khi chim bố mẹ bay đi, ông sẽ tiếp cận cái tổ và đưa mấy cái mỏ giả này cho chim non. Chiếc mỏ là giả cho nên ông giả thiết rằng chim non sẽ từ chối toàn bộ.
Tuy nhiên, khi con mòng biển non thấy điểm đỏ trên mỏ bìa giả, chúng mổ vào đó như thể điểm này gắn với chim mẹ. Rõ ràng chúng đặc biệt chú ý đến những điểm đỏ này - giống như việc này đã được lập trình bẩm sinh sẵn trong gien. Không lâu sau Tinbergen phát hiện ra điểm màu đỏ càng lớn thì chim non mổ càng nhanh. Cuối cùng ông làm một cái mỏ giả với ba điểm đỏ lớn. Khi ông đặt vào tổ thì lũ chim con vui sướng điên cuồng. Chúng mổ vào mấy đốm đỏ như thể đó là cái mỏ tuyệt vời nhất trên đời mà chúng từng thấy.
Tinbergen và đồng sự phát hiện thấy hành vi tương tự cũng xảy ra ở các loài khác. Ví dụ, ngỗng xám (greylag goose) là một loài chim làm tổ trên mặt đất. Thông thường khi con mẹ đi xung quanh cái tổ, trứng ngỗng sẽ lăn ra ngoài và yên vị trên cỏ gần bên cạnh. Khi chuyện này xảy ra, ngỗng mẹ sẽ lạch bạch chạy lại, dùng mỏ và cổ lăn quả trứng vào trong tổ trở lại.
Tinbergen phát hiện con ngỗng mẹ sẽ kéo bất kỳ vật thể tròn tròn nào xung quanh vào tổ, tỉ như trái banh bi-da hay cái bóng đèn. Vật thể càng lớn, phản ứng của chúng càng mãnh liệt. Có một con ngỗng còn phi thường nỗ lực kéo một quả bóng chuyền vào tổ và ngồi lên trên. Như mấy con mòng biển non tự động mổ vào các điểm đỏ, ngỗng xám cũng có một quy tắc bản năng: Bất kể khi nào mình thấy một vật thể tròn tròn ở gần bên, mình phải lăn lại vào tổ. Vật thể càng to, mình càng phải nỗ lực.
Dường như bộ não của mỗi loài vật đều được tải sẵn một vài quy tắc hành vi nhất định, và khi bắt gặp một phiên bản phóng to của quy tắc đó, chúng sáng bừng lên như cây thông Giáng sinh. Các nhà khoa học gọi các tín hiệu phóng đại này là tác nhân bất thường. Tác nhân bất thường là một phiên bản cường điệu của hiện thực - giống như cái mỏ giả với ba điểm đỏ hay quả trứng có kích cỡ bằng quả bóng chuyền - và nó gợi lên phản ứng mạnh hơn bình thường.
Loài người cũng có xu hướng bị hút về các phiên bản hiện thực cường điệu. Ví dụ như thức ăn vặt có thể đẩy hệ thần kinh phụ trách phần thưởng trong não ta vào cơn điên cuồng. Sau hàng trăm ngàn năm săn bắt hái lượm thực phẩm trong hoang dã, bộ não người đã tiến hóa đến mức độ vô cùng coi trọng muối, đường và chất béo. Các thực phẩm như vậy có hàm lượng ca-lo đậm đặc và rất hiếm có trong thời tổ tiên cổ đại của ta lang thang qua các thảo nguyên hoang vu. Khi bạn không biết chắc được bữa ăn tiếp theo từ đâu ra thì ăn càng nhiều càng tốt chính là chiến lược sống còn khôn ngoan.
Tuy vậy, ngày nay chúng ta đang sống trong một môi trường quá giàu ca-lo. Thực phẩm thừa mứa khắp nơi, vậy mà não ta vẫn tiếp tục thèm muốn thức ăn như thể nó rất quý hiếm. Coi trọng muối đường và chất béo không còn có lợi cho sức khỏe của ta nữa, nhưng cơn thèm muốn vẫn còn dai dẳng bởi trung tâm phần thưởng trong não người đã không thay đổi chút nào trong tầm năm mươi ngàn năm qua. Ngành công nghiệp thực phẩm hiện đại đang sống nhờ việc lợi dụng các bản năng thời đồ đá của chúng ta vào những thứ nằm ngoài mục đích tiến hóa.
Mục tiêu chính của ngành khoa học thực phẩm là tạo ra các sản phẩm ngày càng hấp dẫn với khách hàng. Gần như mọi loại thực phẩm đóng trong túi, hộp, hay chai lọ từ đó đến nay đều được cải tiến theo cách nào đấy, ấy là nếu tính cả hương liệu phụ gia. Các công ty bỏ ra hàng triệu đô-la vào việc tìm ra độ giòn gây thỏa mãn nhất cho món bánh khoai tây giòn tan, hay là lượng sủi bọt hoàn hảo nhất cho soda. Toàn bộ sức lực của tất cả phòng ban đều đổ vào công cuộc tối đa hóa cảm giác của một sản phẩm trong miệng người dùng - một đặc tính sản phẩm gọi là cảm giác nếm trong miệng (orosensation). Lấy ví dụ, món khoai tây chiên là một sự kết hợp của bộ đôi đầy uy lực - vẻ ngoài vàng ruộm giòn tan đi kèm với bên trong mềm mại nhẹ bẫng.
Các thực phẩm chế biến sẵn khác còn cải thiện độ tương phản động lực (dynamic contrast), những sản phẩm có sự kết hợp của các cảm giác khác nhau, như độ giòn và độ béo ngậy. Hãy tưởng tượng độ dính của phô mai tan chảy trên bề mặt đế pizza giòn rụm, hay độ giòn của một chiếc bánh Oreo kết hợp cùng sự mềm mại của nhân kem bên trong. Với thực phẩm tự nhiên chưa qua chế biến, bạn sẽ có khuynh hướng trải nghiệm cùng một cảm giác giống nhau như mọi lần - miếng cải xoăn thứ mười bảy kia tạo cảm giác thế nào? Sau vài phút, não bạn bắt đầu chán và bạn bắt đầu thấy no. Nhưng thực phẩm có độ tương phản động lực cao thì khiến cho trải nghiệm ăn lúc nào cũng mới lạ và thú vị, do vậy khích lệ chúng ta ăn nhiều hơn.
Sau cùng thì, các chiến lược như vậy cho phép các nhà khoa học thực phẩm tìm ra “điểm sung sướng” cho mỗi sản phẩm - sự kết hợp chuẩn xác của muối, đường và chất béo kích thích bộ não và giữ cho bạn quay trở lại với sản phẩm nhiều hơn. Hẳn nhiên kết quả là bạn ăn uống quá độ bởi các thức ăn siêu cấp ngon miệng kia quá hấp dẫn, não người khó mà cưỡng lại được. Như Stephan Guyenet, một nhà khoa học thần kinh chuyên nghiên cứu về hành vi ăn uống và béo phì đã phát biểu, “Nói về kích thích ham muốn bản thân thì chúng ta quá rành.”
Ngành công nghiệp thực phẩm hiện đại sinh ra các thói quen ăn uống quá độ, là một ví dụ của Nguyên tắc số 2 trong Thay đổi Hành vi: Khiến nó hấp dẫn. Cơ hội càng hấp dẫn bao nhiêu thì khả năng hình thành thói quen cao bấy nhiêu.
Hãy nhìn xung quanh xem. Xã hội có đầy các phiên bản hiện thực được cơ khí hóa trông hấp dẫn hơn nhiều so với thế giới mà tổ tiên ta từng sống và tiến hóa. Cửa hàng trưng bày các cô ma-nơ-canh khoe eo hông và bộ ngực cường điệu để bán quần áo. Mạng xã hội cung cấp nhiều cái “like” và tung hô chỉ trong vài phút, nhiều và nhanh hơn ta từng nhận được trong văn phòng hay ở nhà. Phim khiêu dâm trên mạng ghép nối các cảnh kích thích lại với tần suất gần như không thể mô phỏng trong đời thực. Quảng cáo được tạo ra với một sự kết hợp hoàn hảo của ánh sáng, trang điểm chuyên nghiệp, và chỉnh sửa hậu kỳ - thậm chí cả người mẫu trông chẳng còn giống chút nào với cái người trong hình ảnh sau cùng. Đây chính là các tác nhân bất thường của thế giới hiện đại. Chúng phóng đại các đặc tính vốn có tính hấp dẫn tự nhiên với chúng ta, và kết quả là bản năng của ta phát cuồng theo, đẩy ta vào các thói quen mua sắm, lướt mạng xã hội, xem phim khiêu dâm, ăn uống vô độ, và nhiều thứ khác nữa.
Nếu xem lịch sử là cẩm nang hướng dẫn, thì các cơ hội trong tương lai sẽ còn hấp dẫn hơn bây giờ nữa. Xu hướng là phần thưởng sẽ trở nên cô đặc hơn và tác nhân kích thích sẽ lôi cuốn hơn. Thức ăn vặt là một hình thức giàu ca-lo hơn thực phẩm tự nhiên. Rượu mạnh là một phiên bản có độ cồn đậm đặc hơn so với bia. Trò chơi điện tử là hình thức đậm tính giải trí hơn các loại trò chơi thẻ bài. Khi đem so với tự nhiên, rõ ràng các trải nghiệm nén đầy khoái lạc này rất khó cưỡng lại. Chúng ta thừa hưởng bộ não từ tổ tiên mình nhưng phải đương đầu với các cám dỗ mà họ không phải đối mặt.
Nếu bạn muốn tăng cơ hội xảy ra một hành vi, bạn cần phải khiến cho nó hấp dẫn hơn. Thông qua thảo luận về Nguyên tắc số 2, mục tiêu của ta là học cách biến các thói quen trở nên khó cưỡng. Nếu không thể chuyển hóa từng thói quen thành tác nhân bất thường thì ta có thể khiến chúng trở nên lôi cuốn hơn. Để làm được vậy, chúng ta phải bắt tay vào tìm hiểu cơn thèm muốn là gì và cách thức nó hoạt động trước.
Để bắt đầu, hãy xem xét một dấu ấn sinh học mà tất cả các thói quen đều có - một liều dopamine.
