Hãy tưởng tượng, đem "Blue Valentine" trình chiếu tại bốn ngàn hệ thống rạp ngay tuần đầu tiên giống như "Cướp biển vùng Caribbean 4", nhưng khán giả thông thường căn bản không mua vé, khắp nơi đều là tiếng chê bai; mà khán giả yêu nghệ thuật lại từ chối bước vào các hệ thống rạp thương mại để thưởng thức, khiến danh tiếng không cách nào lan truyền, kết cục cuối cùng chính là thảm bại. Chi phí phát hành và chia sẻ doanh thu rạp chiếu cho bốn ngàn hệ thống rạp là con số khổng lồ, đủ để khiến công ty phát hành thua lỗ đến mức nội thương.

Phim nghệ thuật luôn tuân theo một mô hình phát hành nhất định. Trước tiên, chiếu điểm tại một số ít rạp nghệ thuật, xem xét khẩu vị của các nhà phê bình và khán giả; sau đó, dần dần mở rộng phạm vi trình chiếu, thăm dò phản ứng thị trường. Nếu phản ứng nhạt nhòa, sẽ lập tức thu hẹp quy mô, thay đổi chiến lược, tập trung vào cộng đồng khán giả nhỏ để lan truyền, vận hành theo hướng mùa giải thưởng. Nếu phản ứng tốt, sẽ tiếp tục mở rộng quy mô, hướng tới mục tiêu đạt được cả danh tiếng lẫn lợi nhuận, chiến lược vận động viện hàn lâm cũng cần phải điều chỉnh tương ứng.

Cho nên, có những tác phẩm từ khi bắt đầu công chiếu đến khi hạ rạp, số lượng rạp chiếu luôn duy trì dưới năm trăm; trong khi đó, có những tác phẩm dường như tuần trước vẫn còn chiếu tại hơn năm trăm rạp, tuần sau đã xuất hiện tại hai ngàn năm trăm rạp. Mô hình trình chiếu trông có vẻ tùy hứng, thực ra đều ẩn chứa chiến lược đằng sau. "Buried" của năm ngoái cũng là như vậy.

Đừng coi thường quá trình mở rộng này, đây là một quy trình và mô hình có bài bản, đòi hỏi sự phán đoán chính xác về xu hướng và lộ trình của toàn bộ thị trường, đồng thời phải có năng lực ứng biến mạnh mẽ trước các tình huống bất ngờ. Quan trọng nhất là khả năng dự đoán tiềm năng phòng vé và định vị thị trường của tác phẩm, đây cũng là thước đo năng lực của một công ty phát hành.

Gần như năm nào cũng xuất hiện vài tác phẩm vì sai lầm trong chiến lược mở rộng quy mô, dẫn đến hiệu quả không được như ý, cuối cùng phải từ bỏ cuộc đua trong mùa giải thưởng.

Tại Hollywood, Weinstein, Focus Features và Fox Searchlight chắc chắn là những bậc thầy trong lĩnh vực này, khứu giác vô cùng nhạy bén. Ngược lại, Warner Bros, Paramount Classics cùng các công ty phát hành độc lập khác thường xuyên mắc phải những sai lầm lớn nhỏ, lỗi trong việc mở rộng quy mô rạp chiếu xảy ra như cơm bữa, điều này cũng phản ánh trực tiếp lên danh sách đề cử của Oscar và Quả Cầu Vàng.

Thế nhưng hiện tại, "Like Crazy" chỉ mới chiếu điểm một tuần, tuần thứ hai đã trực tiếp bước vào giai đoạn công chiếu rộng rãi? Hơn nữa còn là 2.337 cụm rạp? Chẳng lẽ Focus Features thực sự điên rồi sao?

Mặc dù tại Liên hoan phim Toronto, không ít truyền thông đã mang "Like Crazy" ra so sánh với tác phẩm làm nên tên tuổi của Ryan Gosling là "The Notebook". Lý do rất đơn giản, Ryan và Lam Lễ là bạn thân thiết, mà "The Notebook" lại là bộ phim tâm lý tình cảm có doanh thu xuất sắc nhất kể từ thế kỷ mới. Vì vậy, giới truyền thông hiếu kỳ cứ thế đơn giản thô bạo mà liên kết chúng lại với nhau.

Nhưng thực tế, ai cũng biết "Like Crazy" không phải là "The Notebook", mà là "Blue Valentine". Sự khác biệt nằm ở chỗ, "The Notebook" là phim thương mại, còn "Blue Valentine" là phim nghệ thuật. Những con số doanh thu phòng vé và số lượng cho thuê băng đĩa sau này đã thể hiện rõ ràng điều đó.

Hiện tại, Focus Features chẳng khác nào đang vận hành phát hành "Blue Valentine" như "The Notebook", nếu đây không phải là điên rồ thì không còn lời giải thích nào khác.

Đây không phải là lời đe dọa suông, mà là bài học kinh nghiệm. Năm 2005, "Hồi ức một Geisha" chính là bài học xương máu.

Năm đó, bộ phim tiêu tốn tám mươi lăm triệu đô la này được Columbia Pictures và DreamWorks hợp tác sản xuất, hội tụ vô số tinh anh từ Trung Quốc, Nhật Bản và Mỹ.

Khi đó, nhờ vào các tác phẩm như "Ngọa Hổ Tàng Long", "Anh Hùng", "Thập Diện Mai Phục"..., Chương Tử Di đang cực kỳ nổi tiếng tại Hollywood và đảm nhận vai nữ chính. Cô là nữ diễn viên người Hoa đầu tiên sau Thành Long và Lý An thực sự tạo được tên tuổi tại Bắc Mỹ. Tài nguyên của cô năm đó tuyệt đối có thể coi là đỉnh cao, có tiềm năng trở thành diễn viên hạng A. Cô đã ký hợp đồng với công ty quản lý CAA và là đồng môn của Lam Lễ, còn "Hồi ức một Geisha" chính là tác phẩm được CAA thiết kế riêng cho cô.

Sau khi "Hồi ức một Geisha" ra mắt tại Liên hoan phim Toronto, nó đã nhận được vô số lời khen ngợi. Các phương tiện truyền thông như "The Hollywood Reporter", "Hollywood Weekly", "Vanity Fair" đều tranh nhau săn đón, cho rằng tác phẩm này có hy vọng tranh giải Phim hay nhất tại Oscar năm đó. Điều này cũng khiến Sony Columbia Pictures tự tin thái quá, sau đó triển khai một loạt các hoạt động tuyên truyền.

Tháng mười hai, bộ phim chính thức chiếu điểm tại Bắc Mỹ, với tám cụm rạp, tạo ra thành tích kinh ngạc là tám mươi lăm ngàn đô la mỗi rạp, thậm chí có thể sánh ngang với "Brokeback Mountain" ra mắt cùng năm, dấy lên một tràng pháo tay. Nhưng điều đáng tiếc là sau khi chiếu điểm chính thức, điểm đánh giá tổng hợp của giới truyền thông lại tụt dốc không phanh, chỉ đạt được con số 53, thật khó có thể gọi là xuất sắc, điều này khiến khả năng cạnh tranh của tác phẩm trong mùa giải thưởng trở nên yếu đi ngay lập tức.

Tuy nhiên, mùa giải thưởng chưa bao giờ đơn giản như vậy. Điểm đánh giá truyền thông cao không có nghĩa là sẽ giành giải; điểm truyền thông của "Boyhood" là 100/100 tuyệt đối, nhưng tại Oscar vẫn thua "Birdman". Điểm truyền thông thấp cũng không có nghĩa là bị loại; điểm truyền thông của "The Iron Lady" là 54, nhưng Meryl Streep vẫn thành công giành được bức tượng vàng lần thứ ba.

Năm đó, CAA nhắm tới đề cử Nữ diễn viên chính xuất sắc nhất tại Oscar, hy vọng Chương Tử Di có thể trở thành nữ diễn viên người Hoa đầu tiên trong lịch sử nhận được đề cử Ảnh hậu!

Thực tế, Chương Tử Di cũng đã ở rất gần mục tiêu này, cô đã nhận được hàng loạt đề cử từ các trạm tiền trạm của giới phê bình, đồng thời gặt hái thành công với đề cử Nữ diễn viên chính xuất sắc nhất thể loại chính kịch tại Quả Cầu Vàng, thậm chí còn nhận được đề cử của Hiệp hội Diễn viên Màn ảnh Mỹ (SAG). Không hề khoa trương khi nói rằng, cô chỉ còn cách việc tạo nên lịch sử đúng một bước cuối cùng.

Nhưng, chính ngay bước cuối cùng này, cô đã ngã gục ngay trước ngưỡng cửa, bị Keira Knightley với bộ phim "Pride & Prejudice" thực hiện màn lội ngược dòng vào phút chót. Người sau năm đó mới chỉ hai mươi tuổi, đã gặt hái được đề cử Oscar đầu tiên trong sự nghiệp!

Sau này, khi mọi người nhìn nhận lại toàn bộ tiến trình mùa giải thưởng, có thể thấy rõ ràng sai lầm chết người trong chiến lược phát hành của Sony Columbia Pictures đã trở thành bước ngoặt. Sau thành tích xuất sắc của buổi chiếu điểm, Sony quyết định mở rộng quy mô vào tuần tiếp theo, từ tám rạp lên năm mươi hai rạp.

Hành động này đã giúp "Hồi ức một Geisha" thu về 1,3 triệu đô la doanh thu cuối tuần, với thành tích 25.000 đô la mỗi rạp, tổng doanh thu tích lũy đạt tới 2,3 triệu đô la, hiệu suất xuất sắc khiến người ta vui mừng khôn xiết. Sau đó, Sony quyết định thừa thắng xông lên, trực tiếp bỏ qua quá trình mở rộng dần dần, nâng số rạp từ năm mươi hai lên thẳng một ngàn sáu trăm rạp.

Thế nhưng, màn thể hiện của "Hồi ức một Geisha" lại là một thảm họa. Mặc dù trong tuần mở rộng quy mô đó, phim thu về 6,7 triệu đô la doanh thu cuối tuần, nhưng doanh thu mỗi rạp đã giảm xuống còn 4.300 đô la, kết quả thực sự khó làm người ta hài lòng. Tồi tệ hơn là, khán giả phổ thông sau khi tò mò bước vào rạp đã vô cùng thất vọng, còn khán giả yêu nghệ thuật sau khi đầy mong đợi xem phim cũng không đạt được kỳ vọng.

Bùng nổ trong chốc lát rồi lụi tàn ngay tức khắc, giống như pháo hoa, tóe lên tia sáng rực rỡ cuối cùng rồi nhanh chóng biến mất. Sau đó, doanh thu của bộ phim ngày càng sa sút, những tác động tiêu cực từ đánh giá của truyền thông và khán giả bắt đầu ảnh hưởng đến phản hồi trong ngành, kéo theo việc vận động viện hàn lâm về sau cũng khó lòng xoay chuyển được tình thế.

Kết quả cuối cùng là, khí thế mạnh mẽ ban đầu ngày càng yếu dần, kéo theo tiếng vang của Chương Tử Di trong cuộc đua Ảnh hậu cũng mờ nhạt đi, cuối cùng bị "Pride & Prejudice" hoàn thành màn lội ngược dòng ở giai đoạn nước rút, lỡ hẹn với việc tạo nên lịch sử.

Nếu nói rằng đánh giá của truyền thông về "Hồi ức một Geisha" ít nhiều ảnh hưởng đến hiệu quả của việc mở rộng quy mô, thì trong mười năm qua, vẫn có không ít trường hợp các bộ phim dù có điểm số truyền thông và chỉ số Rotten Tomatoes cực kỳ xuất sắc, thậm chí điểm IMDb và chỉ số khán giả cũng được khẳng định, nhưng sau khi mở rộng quy mô, doanh thu vẫn không đạt yêu cầu.

Sự hòa hợp giữa phim nghệ thuật và thị trường điện ảnh rộng lớn không thể chỉ dựa vào vài con số đơn thuần mà thống kê được. Nếu không, tiếp thị thị trường đã chẳng trở thành một môn học trường tồn lâu nay.

Hiện tại, "Like Crazy" dường như đang đi vào con đường cuồng vọng, mù quáng mạo hiểm, rất có khả năng sẽ đi vào vết xe đổ của "Hồi ức một Geisha". Nhưng vấn đề nằm ở chỗ, "Hồi ức một Geisha" năm đó ít nhất cũng từng tạo nên khí thế lớn một thời gian, còn "Like Crazy" chỉ vừa mới trỗi dậy, Liên hoan phim Toronto vừa mới khép lại, khí thế căn bản còn chưa kịp lan tỏa; hơn nữa hiện tại còn cách Oscar tận bốn tháng, lựa chọn liều lĩnh tiến quân vào tháng Mười thế này, rốt cuộc là chuyện gì xảy ra?

Ngoài việc chập mạch ra, liệu còn đáp án nào tốt hơn không?

Thế nhưng, Focus Features không phải là Sony Columbia Pictures. Trong suốt nhiều năm qua, Focus Features có thể cạnh tranh với Weinstein, Fox Searchlight, đội ngũ vận động, chiến lược phát hành và kế hoạch tuyên truyền của họ có thể nói là đỉnh cao trong giới. Focus Features cũng sẽ mắc sai lầm, nhưng một sai lầm hiển nhiên, ngu ngốc và cấp thấp đến thế này? Điều đó gần như là không thể.

Đáp án duy nhất chính là... Focus Features đã thay đổi định vị đối với "Like Crazy". Đó không phải là phim nghệ thuật mùa giải thưởng, mà là phim thương mại theo phong cách mùa giải thưởng. Giống như "The Blind Side" năm ngoái, "Juno" năm 2007, "Little Miss Sunshine" năm 2006, hay "Brokeback Mountain" năm 2005. Điểm chung của những tác phẩm này chính là:

Thuộc tính mùa giải thưởng rõ rệt, nhưng đồng thời lại sở hữu thuộc tính dễ gần với khán giả, không giống như "Blue Valentine" hay "The Hurt Locker" với tính nghệ thuật rạch ròi, từ chối khán giả thông thường. Cuối cùng, những tác phẩm này đều đạt doanh thu phòng vé xuất sắc tại Bắc Mỹ, thường xuyên có thể đạt tới sáu mươi triệu đô la hoặc nhiều hơn, việc vượt mốc một trăm triệu cũng là chuyện thường tình.

Đây dường như là lời giải thích hợp lý nhất. Ít nhất so với việc "chập mạch", đáp án này đáng tin cậy hơn nhiều. Nhưng, liệu "Like Crazy" có thực sự gánh vác được kỳ vọng như vậy không? Hay nói cách khác, liệu Lam Lễ Hoắc Nhĩ có thực sự tiếp tục duy trì được sức hút phòng vé không? Hoặc giả, liệu Focus Features có thực sự không phán đoán sai lầm không?

Tuần thứ hai của tháng Mười, "Like Crazy" công chiếu tại 2.337 cụm rạp, kết quả cuối cùng đưa ra là, doanh thu mỗi rạp đạt 8.100 đô la, ba ngày cuối tuần thu về 18,9 triệu đô la, sau khi điều chỉnh dữ liệu, con số chính xác vừa vặn vượt qua số nguyên, đạt mức 19 triệu đô la!